Das lokale Möbelhaus (Teil 1):
Expertenbeitrag: Womit starten beim Online-Marketing?

Suchmaschinenoptimierung, Google-Adwords, Social-Media, E-Mail-Marketing, Retargeting, Conversionoptimierung – in den meisten Fällen sind Unternehmen überfordert. Womit und wie starte ich eigentlich? Dies versuchen wir in einem 3-teiligen Ratgeber zu beantworten.

Mein Etat beträgt gerade einmal 5.000 Euro im Jahr. Soll ich das in Adwords stecken oder doch lieber eine Agentur für Social-Media beauftragen. Wie viel Budget brauche ich denn? Wie viel Budget hat mein Wettbewerber? 

Diese und andere Fragen tauchen immer wieder in meinen Seminaren oder in Beratungsgesprächen auf. Um es gleich vorweg zu nehmen: die universelle Antwort werde ich Ihnen auch schuldig bleiben. Erfolgreich wird man mit einer individuellen, cleveren Strategie. Dennoch gibt es ein paar Arbeitsschritte, die sich in meiner täglichen Arbeit vor allem für kleine und insbesondere lokale Unternehmen wiederholen. Die hier vorgestellten Maßnahmen sind dabei nicht zwingend die erfolgreichsten Maßnahmen. Die Frage ist: was kann ich mit sehr wenig Aufwand umsetzen und was einen möglichst positiven Effekt für mein Geschäft?

Die Aufgabe: Optimiere das Online-Marketing eines lokalen, kleinen Möbelhändlers

Ein kleines, lokales Unternehmen fit zu machen, ist eigentlich meist nicht so schwer und aufwendig. Gehen wir einfach einmal von folgenden weiteren Vorgaben aus. Das Budget für Mediaeinkauf soll max. 1.000 Euro im Monat betragen. Alle durchzuführenden, initialen Maßnahmen sollen innerhalb von 3 Personentagen zu erledigen sein. Natürlich ist Online-Marketing in der Praxis ein laufender Prozess, aber das klammern wir zunächst einmal aus. Das fiktive zu optimierende Unternehmen befindet sich in Schwabach, einer Kleinstadt mit ca. 40.000 Einwohnern vor den Toren von Nürnberg.

Definiere ein Ziel

Wo kein Ziel, da kein Weg. Ich bin immer wieder überrascht, wie wenige Unternehmen korrekt Ziele definieren. „Wir wollen halt mehr Umsatz machen“ reicht eben nicht. Denn ein Ziel im Online-Marketing sollte 3 Grundlagen berücksichtigen:

1. Es ist quantifiziert
2. Es ist qualifiziert
3. Es ist messbar

Wir wollen 300 Bestellungen über unseren Online-Shop mit einem Gesamtumsatz von 30.000 Euro pro Monat innerhalb von 6 Monaten erreichen. Dies wäre quantifiziert: 300 Bestellungen/Monat, 30.000 Euro/Monat. Qualifiziert: in 6 Monaten. Und, Tracking vorausgesetzt, auch messbar.

Welche Ziele gibt es sonst noch?

Sie haben keinen Online-Shop? Gut was wollen Sie dann erreichen? Preisanfragen? Terminvereinbarungen? Anmeldungen zum Newsletter? Kontaktanfragen? Telefonanrufe? Katalogbestellungen? Downloads von Prospektmaterial? Follower in Social-Media-Netzwerken? Sonstiges?

Dabei stelle ich fest, dass es bei den Unternehmen meistens schon eine Vorstellung gibt, was man in etwa möchte. Man traut sich aber nicht, diese mit Zahlen und Zeiträumen klar zu definieren. Sie könnten unrealistisch sein. Man könnte sie nicht erreichen. Man könnte scheitern.

Ziele kann man anpassen

Ziele sind nicht in Stein gemeißelt. Ziele kann man jederzeit anpassen. Sobald Daten vorliegen lernt man die Zusammenhänge. Nur wenn Sie diese Ziele nicht klar definieren, wissen Sie nie, ob Sie gerade auf dem richtigen Weg sind. Sie erfahren auch nicht, ob es gegebenenfalls sein könnte, dass eben die Zielvorstellung unrealistisch ist und angepasst werden müsste. Sie wissen nicht worauf Sie achten müssen, und welche Elemente einer Kampagne optimiert oder skaliert werden sollten.

Keine Optimierung der Website

Ohne Ziele wissen Sie nicht welche Elemente auf Ihrer Website hervorgehoben werden sollten. Welche Beschriftungen Buttons tragen sollten. Welche Buttons wichtig sind. Was Ihr zentraler Call-To-Action (Handlungsaufforderung) sein sollte. Sie wissen eigentlich nicht einmal was Sie im Tracking einrichten und bekommen nur Zahlensalat.

Beispiel: Ziele für das Möbelhaus in Schwabach

Im Falle unseres Schwabacher Möbelhauses haben wir keinen Online-Shop. Es kann aus Budgetgründen aktuell auch keinen geben. Wir wollen aber 2 Katalogbestellungen und Kundenadressen pro Tag bekommen. Das Ziel soll in 30 Tagen erreicht sein – also danach stabil ø 2 Katalogbestellungen. Die Katalogbestellungen können über ein Kontaktformular, per E-Mail, per Telefon aufgegeben werden.

Das bedeutet ich muss eben diese 3 Kontaktquellen messen. Das bringt uns zum nächsten Punkt.

Messe die Ergebnisse

Ohne Websitetracking geht es nicht. Das was Sie nun benötigen ist ein korrektes Tracking des Verhaltens Ihrer Besucher. Dazu bietet sich meist das kostenlose Google-Analytics an. Hierzu muss ein Trackingcode in die Website eingebunden werden. Sie müssen dafür Ihre Datenschutzerklärung erweitern und es empfiehlt sich einen Vertrag mit Google zum Thema „Auftragsdatenverarbeitung“ zu schließen. Eine Vorlage und Anleitung finden Sie unter https://static.googleusercontent.com/analytics/terms/de.pdf.

Ich empfehle Ihnen aber nicht den Analytics-Trackingcode in die Website zu implementieren, sondern ein weiteres Google-Produkt zu nutzen. Den Google-Tag-Manager. Der Vorteil ist, dass Sie egal was in Zukunft noch kommt, Sie nur einen Trackingcode in Ihre Website implementieren müssen.

Die Einrichtung des Trackings sollten Sie in professionelle Hände geben und nicht Stunden oder Tage damit selbst verbringen. Sie haben wichtigere Aufgaben. Die Schritte, die ich im Folgenden beschreibe, sind für einen Profi nicht mehr als 4 Stunden Aufwand. Sehr gerne dürfen Sie das bei uns auch anfragen :-)

Folgende 3 „Vorkommnisse“ müssen als Conversion (Kunde hat das Ziel erreicht) für das Beispiel des Schwabacher Möbelhauses angelegt werden:

• Abgeschickte Formulare: Katalogbestellungen
• Klicks auf E-Mailadressen von der Landingpage des Kataloges
• Telefonanrufe von der Landingpage des Kataloges

Abgeschickte Formulare messen

Nach dem Abschicken des Formulars sollten Sie Ihren Kunden auf eine „Danke-Seite“ weiterleiten. Jeden Aufruf dieser Seite zählen Sie als Conversion. Dazu können Sie direkt in Google-Analytics unter dem Punkt „Verwaltung“, Datenansicht, Zielvorhaben ein neues Ziel anlegen und die Zielurl der „Danke-Seite“ angeben.

Links:
Conversions messen – feste URLs in Google-Analytics

E-Mailklicks messen

Hier zunächst ein Hinweis über ein Trackingproblem: Sie können nur die Anzahl der Klicks messen. Nicht die Anzahl der versendeten Mails. Ihr Tracking wird es nicht mitbekommen, ob eine E-Mail tatsächlich verschickt wurde, da das nicht im Browser, sondern im Mailclient stattfindet. Was Sie messen können, ist aber der Klick auf E-Mailadressen bzw. Buttons. Wenn Sie direkt mit dem Analytics-Code arbeiten ist das leider etwas aufwendiger. Mit dem Google-Tag-Manager können Sie sehr einfach Klicks auf E-Mailadressen selektieren und als Ziel erfassen.

Links:
Google-Analytics mit Google-Tag-Manager einrichten
E-Mail-Klicks mit Google-Tag-Manager erfassen
Klicks messen – mit Google-Tagmanager und manuell über Google-Analytics

Telefonanrufe messen

Um Telefonanrufe korrekt zu messen benötigen Sie die Hilfe eines externen Services, der Ihnen einen Rufnummernpool zur Verfügung stellt. Hier gibt es 2 Möglichkeiten: Wenn Sie Adwords-Kunde sind (oder werden), können Sie das kostenlose Tracking von Google nutzen. Hierbei werden aber nur Telefonanrufe gemessen, die auch über Google-Adwords zustande gekommen sind. Die einfachste Möglichkeit, ist den Service des Unternehmens Matelso zu nutzen. Beim Matelso-Tracking werden alle Kanäle erfasst. Die Kosten liegen - abhängig vom Traffic Ihrer Website bzw. von der Anzahl der benötigen Rufnummern - bei den meisten Websites im zweistelligen Bereich pro Monat.

Ich weiß, dass es etwas lästig klingt für Tracking Geld auszugeben. Aber wenn Sie Ziele definiert haben und diese auch möglichst lückenlos messen möchten, erfahren möchten welches bezahlte Keyword, welche Anzeigengruppe und welcher investierte Euro sich am meisten lohnt – so ist es unabdingbar.

Das Angebot und klare Handlungsaufforderungen auf der Website platzieren

Als Nächstes müssen Ihre Ziele auch für den Besucher der Website klar erkennbar gemacht werden. Möglichst alle Seiten sollten die Besucher zu Ihrem primären Ziel  bringen. Ich empfehle Ihnen dafür einen Button zu entwickeln, der nichts mit Ihrem Corporate-Design zu tun hat. Wenn Ihre Website zum Beispiel primär rote Farben verwendet, machen Sie den Button grün. Der Button sollte „aus dem Rahmen fallen“ – so dass er klar erkannt wird.

Leider ist dieser Bereich sehr individuell zu handhaben. Deswegen machen wir am Beispiel des Schwabacher Möbelhauses weiter:

Das Schwabacher Unternehmen möchte Katalogbestellungen akquirieren. Da es kein Budget für einen eigenen Katalog hat, nutzt es den Katalog seines Einkaufsverbandes. Dieser ist eh für die Laufkundschaft vorhanden und wurde mit einem individuellen Umschlag beim Verband bestellt.

Telefonnummer in den Kopfbereich

Die Telefonnummer sollte ganz groß in den Kopf der Website. Im Idealfall steht das Logo links, die Hauptnavigation darunter und rechts ist ein großer Freiraum. Hier steht beispielsweise: 

Jetzt Katalog anfordern:
0911-12345678 | E-Mail

Punkt „Katalog“ in die Navigation

In die Hauptnavigation fügen wir einen zusätzlichen Punkt „Katalog“ oder „Katalog bestellen“ ein.

Landingpage für den Katalog entwickeln

Wir integrieren eine zusätzliche Seite. Die Headline lautet: „Jetzt kostenlos Katalog mit xxx Wohnideen bestellen“. Darunter stehen 4–5 Werbeaussagen wie beispielsweise:

• Über 300 Wohnideen auf 100 Seiten
• Top-Marken & kleine Preise
• Kostenlos per Post bestellen
• Direkt bei Ihrem Möbelhaus xxx in Schwabach erleben

Die Headline und die Werbeaussagen nehmen ca. 50 % des linken Raumes ein. Rechts steht ein toll, fotografierter, sehr groß abgebildeter Katalog. Unter diesem Block aus Headline, Aufzählungsliste und Katalogtitel integrieren wir direkt das Anfrageformular.

Fazit:

Nur wer Ziele setzt kann Sie messen, kann seine Website auf diese Ziele optimieren und Werbeaussgaben bewerten. Ohne Tracking der Websitebesuche, des Conversions und aller am Prozess beteiligten Kanäle lässt sich Online-Marketing kaum sinnvoll optimieren. Alle Lücken im Tracking wie Ladenbesuche lassen sich nicht schließen. Was aber technisch möglich und wirtschaftlich sinnvoll ist, sollte genutzt werden. Der Wert der Daten überwiegt meist – richtig eingesetzt – den Kostenfaktor der Datenerhebung.