Miele
Verkauf im eigenen Online-Shop

Ab November verkauft Miele sein Gerätesortiment zusätzlich direkt über den eigenen Online-Shop. Der klassische Fachhandel wird in dieses Konzept bei der Auslieferung und Installation der zuvor bei Miele bestellten Geräte eingebunden, wie es in einer Pressemitteilung heißt. Für diese Leistungen zahlt ihm Miele eine Serviceprovision.
Zugleich investiert das Unternehmen mehrere Millionen Euro in die Markenpräsentation bei seinen stationären Vertriebspartnern. Und für Online-Händler werden die Anforderungen an Präsentation und Service konkretisiert. „Mit diesem Dreiklang werden wir auf allen Kanälen unsere Marktanteile weiter ausbauen“, prognostiziert Frank Jüttner (Foto), Chef der Miele-Vertriebsgesellschaft Deutschland.
In Deutschland vermarktet Miele sein Gerätesortiment traditionell ausschließlich über autorisierte Vertriebspartner. Dies gilt für den stationären Handel, wie auch für den Vertriebskanal Online. Im Internet jedoch orientiere sich die Präsentation von Hausgeräten häufig vor allem am Preis – sowie an Standardkriterien wie Energieeffizienzklasse, Beladungskapazität oder Schleuderdrehzahl, die für sich genommen heutzutage kaum noch differenzieren. Nicht selten ließen sich Kunden ausführlich im Geschäft beraten, um dann im Netz nach günstigeren Angeboten zu suchen und dort auch zu bestellen, so dass die Beratungsleistung des Fachhandels nicht honoriert wird.

Dreigleisige Strategie für Wachstum auf allen Kanälen

Darauf reagiert Miele nun mit einer dreigleisigen Strategie. Erstens: Das Unternehmen präzisiert die Anforderungen an den Online-Verkauf seiner autorisierten Vertriebspartner. „Alle Partner, die unsere Geräte im Internet vermarkten möchten, werden hierfür einen virtuellen Miele-Markenshop mit Miele-spezifischem Suchfilter, Produktvergleich und Kaufberater einrichten“, erklärt Jüttner den Kern des neuen Miele-Vertriebskonzepts SDS 3.0, das schrittweise auch europaweit eingeführt wird (SDS = Selective Distribution System). Eine telefonische Hotline mit mindestens 82 Stunden Erreichbarkeit pro Woche sei dabei ebenfalls Standard, desgleichen die Darstellbarkeit von Markenshop und Bestellfunktion auch auf allen mobilen Endgeräten und einiges mehr.

Online-Verkauf für mehr Kundenorientierung

Bei der Entscheidung, Miele-Geräte künftig zusätzlich über den Miele Online-Shop zu vermarkten – der zweite strategische Schritt – folge das Unternehmen einem dokumentierten Kundenbedürfnis. „Unseren Erhebungen zufolge ist die Hersteller-Website für Endkunden eine wichtige Informationsquelle“, sagt Jüttner, „immer mehr von ihnen wollen online kaufen und sechs von zehn potenziellen Miele-Kunden erwarten entsprechende Bestellmöglichkeiten auch auf unserer Homepage“. Auch diesen Wünschen werde man jetzt entsprechen.
Der Verkauf durch Miele erfolgt zum UVP zuzüglich einer Servicepauschale; einen Online-Nachlass schließt Frank Jüttner kategorisch aus. Und wie bei Miele üblich, werde auch hier der Handel aktiv einbezogen: „Den Vertriebspartnern wird angeboten, die zuvor bei Miele bestellten Geräte an den Endkunden auszuliefern, dort zu installieren und gegebenenfalls das alte Gerät zu entsorgen.“ Hierfür zahlt ihnen Miele eine Serviceprovision, die nicht nur den damit verbundenen Aufwand abdeckt, sondern auch eine am Gerätepreis orientierte Marge beinhaltet.

Attraktivere Präsentation auch im klassischen Handel

Um parallel auch das stationäre Geschäft der Handelspartner weiter zu forcieren, investiert Miele, drittens, massiv in die Markenpräsentation am „Point of Sale“. Dies beinhaltet etwa den Ausbau der Shop-in-Shop-Präsenz sowie neue Displays. Hierfür sind allein in diesem Jahr mehrere Millionen Euro eingeplant.