Agentur STURMFEST
Gast-Beitrag: Content Marketing in der B2B-Kommunikation – So gestalten Sie es richtig

Der folgende Artikel ist ein MÖBELMARKT-Gast-Beitrag. Form, Stil und Inhalt liegen allein in der Verantwortung unseres Gast-Autors Robert Trenkel. Die hier veröffentlichte Meinung kann daher von der Meinung der Redaktion oder des Herausgebers abweichen.

Gast-Beitrag
Foto: Fotolia

In der Endverbraucherkommunikation bereits lange bewährt, ist Content-Marketing nun auch in der B2B-Kommunikation angekommen. Unternehmen setzen zunehmend auf eine zielgerichtete Content Vermarktung, um die Beziehung zu ihrer Zielgruppe zu intensivieren und darüber Interessenten (Leads) zu generieren. Dazu entwickeln, distribuieren und vermarkten sie hochwertige Inhalte über verschiedene Kommunikationskanäle. Doch was machen gute Inhalte aus? Welchen Einfluss hat guter Content entlang der Customer Journey, also dem Kaufentscheidungsprozess? Und welche Besonderheiten gelten für die B2B Kommunikation?

Content entlang der Customer Journey

Jeder Kunde, egal ob Business- oder Endkunden, durchläuft im Kaufprozess unterschiedliche Entscheidungsphasen: Von der Informationsbeschaffung bis hin zum Kaufabschluss. Verschiedene Modelle erklären das Kundenverhalten entlang dieser Customer Journey. Sie gehen davon aus, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird und Kunden in den einzelnen Entscheidungsphasen unterschiedliche Informationsbedürfnisse entwickeln und deshalb verschiedene Quellen zur Informationsbeschaffung nutzen. Unternehmen können den Entscheidungsprozess beeinflussen indem sie potenzielle Kunden zielgerichtet über Webseiten, Blogs, Foren oder soziale Netzwerke wie LinkedIn, XING und Facebook mit Informationen versorgen.

Positionierung als Experte

Erfolgreiches Content Marketing begleitet den Kunden auf seiner Customer Journey und stellt ihm in allen Phasen der Entscheidungsfindung und an unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) möglichst relevante und individualisierte Informationen zur Verfügung.

Unternehmen positionieren sich dabei als Experten, die die Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen, Entscheidungshilfen liefern, Lösungen aufzeigen und schlussendlich ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen. Das eigene Produkt wird innerhalb der unterschiedlichen Entscheidungsphasen nicht direkt beworben, sondern in einen größeren Kontext eingebettet und erst im weiteren Verlauf der Customer Journey in den Fokus gerückt.

Möglichkeiten ausschöpfen

Die Möbelindustrie kann bei der Content-Entwicklung aus dem Vollen schöpfen: Produktvideos, Raumgestaltungs-Tutorials, interaktive Schulungsplattformen und Informationsmaterial für Händler oder Vorher-Nachher-Fotostrecken sind geeignete Inhalte, um das Bedürfnis der Kunden nach ergänzenden Informationen zu bedienen. Der Möbelhersteller MATHES bietet auf seinem Designblog z.B. Interviews mit Influencern, Homestories, Messeberichte und Interieur Design Trends, in denen auch eigene Produkte vorgestellt werden. Branchenriese Ikea nutzt die Onlineversion seines Magazins als interaktiven Blog mit angeschlossener Community. Hier holt sich Kunden Rat vom „Experten Ikea“ und kann eigene Tipps sowie Designs teilen.

Content Marketing bietet Unternehmen neue Möglichkeiten die Zielgruppe zu erreichen, mit ihr in den Dialog zu treten und eine Beziehung aufzubauen. Gerade Social-Media-Kanäle sollten Unternehmen aktiv nutzen, um über emotional ansprechende Geschichten zu erklären, wie Kunden von Produkten und Dienstleistungen profitieren können. Foto-Plattformen wie Instagram oder Pinterest liefern der Möbelindustrie z.B. zahlreiche Möglichkeiten für die Umsetzung ihrer Strategie: Bildstrecken zur Entstehung eines Produkts, Einrichtungs-Bildergalerien, DIY-Projekte u.v.m. sind möglich.

B2B-Content Marketing

Anders als ein Endkunde, der emotional angesprochen werden sollte, sucht ein Geschäftskunde Expertenwissen und vertiefende Informationen, die ihn bei der Entscheidungsfindung im Kaufprozess unterstützen und ihm die entsprechenden Argumente für eine Investition liefern.

Zielgruppen und deren Themen in der B2B-Kommunikation können mitunter spitz ausfallen, weswegen auf Augenhöhe kommuniziert wird. Da Branchenwissen und Knowhow vorausgesetzt werden können, ist eine gewisse Informationstiefe nötig. Entscheider erwarten in kurzer Zeit echten Mehrwert, sie treffen Entscheidungen faktenorientiert und rational. So hat sich die Realisierung von Umfragen und Studien, die Erstellung von Whitepapers oder die Durchführung von Webinaren in der B2B-Kommunikation bewährt und etabliert.

Der Möbelindustrie stehen viele Möglichkeiten offen, ihre Content-Strategie umzusetzen. Unternehmen sollten jedoch nicht in blinden Aktionismus verfallen, sondern die Kanäle und Formate gewissenhaft wählen. Dann kann Content Marketing sein Potential entfalten – authentisch, effizient und nah am Kunden. Weitere Infos unter: Agentur STURMFEST.


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