CPS GfK Behavior Change Report
Käufer sind vorsichtig optimistisch

Zum ersten Mal seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise gibt es Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität der Verbraucher. Das zeigen Daten des Behavior Change Report der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK).

Von der Corona-Pandemie bis hin zum Krieg in der Ukraine und der Krise im Nahen Osten hat Europa in den letzten Jahren eine Dauerkrise erlebt, die zu Unsicherheiten geführt und eine Inflation ausgelöst hat.

Käufer sehen Silberstreif am Horizont

Die neueste und sechste Ausgabe des Behavior Change Reports mit Daten von Ende November 2023 kommt zu einem erfreulichen Ergebnis: Zum ersten Mal seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise scheinen die Käufer einen Silberstreif am Horizont zu sehen. Insgesamt haben weniger Haushalte in ganz Europa finanzielle Probleme. Dennoch geben noch 35% an (Frühjahr 2022: 37%), in einem Budgetengpass zu stecken, angeführt von Spitzenreiter Spanien mit 51%. Den deutschen Haushalten geht es dabei im europäischen Vergleich besonders gut – ein vergleichsweiser kleiner Teil von 26% geben an, unter finanziellen Einschränkungen zu leiden.  

Sorgen der Konsumenten

Die wirtschaftlichen Sorgen spielen in Deutschland jedoch immer noch eine große Rolle. 32% geben an, dass diese zu ihren Top 3 Besorgnissen zählen. „Zwar haben die Konsumenten die Panikphase der Inflation überwunden, Sorgen um ihr Budget machen sie sich jedoch weiterhin“, kommentiert Hanna Kehl, Insights Director FMCG bei Consumer Panel Services GfK und ergänzt: „Gleichzeitig haben andere Sorgen wieder an Relevanz gewonnen“. Das zeigen auch die Zahlen: der Klimawandel steht mit 39% ebenfalls weit oben auf der Sorgen-Liste, nur noch getoppt von Zuwanderung (42%) und gefolgt von der körperlichen Gesundheit (34%). Deutschland und die Niederlande sind damit die einzigen zwei Länder der Datenerhebung, bei denen die wirtschaftlichen Sorgen in Summe nicht unter den Top 3 landen. Am deutlichsten zurück gegangen sind Sorgen um die Energieversorgung (von 33% im Frühjahr 2022 auf 24% Ende November 2023).

Geplante Verhaltensänderungen

Die Abnahme der finanziellen Sorgen der Bundesbürger wirkt sich auch auf ihre adaptiven Konsum-Verhaltensweisen aus. Im Hinblick auf alltägliche Haushaltsprodukte rechnen 39% der Befragten damit, dass steigende Preise sich auf ihr Einkaufsverhalten auswirken. Im Frühjahr 2022 waren dies noch 50%. Weitere 40% machen sich laut den aktuellen Zahlen zwar Gedanken um steigende Preise, denken aber nicht, dass sie deshalb ihr Verhalten anpassen werden. 21% machen sich keine Gedanken bezüglich der Preise.

Geht es um die "Extras", insbesondere die Ausgaben außerhalb des Haushalts (OOH), z.B. für Freizeitaktivitäten oder Restaurantbesuche, zeigt sich ein umgekehrtes Bild. Hatten zu Beginn der Krise, im Frühjahr 2022, 42% der Deutschen Sorge, dass sich durch steigende Preise ihr Verhalten bezüglich Freizeitaktivitäten außerhalb des Zuhauses ändert, sind es Ende November 2023 sogar 50%. Damit rückt OOH besonders in den Fokus, wenn es um Budgetierung geht.

Hanna Kehl zieht ein Fazit: „Nachdem wir die Konsumenten während der Lebenshaltungskostenkrise verfolgt haben, sehen wir nun Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität. Zwar müssen viele Haushalte immer noch Budgets jonglieren, es gibt aber eine Veränderung in der Tonart. Die Käufer sind wieder vorsichtig optimistisch. Verständnis für die Preiserhöhungen haben Sie jedoch nur bedingt“.

Unverständnis über Preiserhöhungen

Immerhin knapp 45% der Deutschen nehmen die Erhöhungen der Preise als gewollt bzw. gesteuert wahr und sind darüber wütend. Weitere 19% empfinden sie als unverschämt und fühlen sich dadurch beleidigt, während 29% der Befragten Verständnis dafür zeigen, dass Unternehmen ihre steigenden laufenden Kosten über Preiserhöhungen an den Endverbraucher weitergeben müssen.

Geht es darum, wer den größten Unterschied bei der Eindämmung der Inflation und Preissteigerungen bewirken könnte, sehen 44% der Befragten in Deutschland die Politik durch die Gesetzgebung in der Verantwortung. 27% sind der Meinung, dass Hersteller den größten Einfluss nehmen können, 17% rechnen den Verbrauchern durch ihre Konsumentscheidungen die größten Möglichkeiten zu. Lediglich 12% nennen hier die Einzelhändler selbst.