EHI-Marketingmonitor 2017
Online schon auf Platz 2

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In der jährlichen Studie zum Mediamix im Handel unter­sucht das EHI Retail Institute, wie das Marketing seine Mediamix-Modelle an veränderte Bedingungen anpasst. Die Studie zeigt auf, wie stark die Digitalisierung den Handel bereits durchdrungen hat und alte, funktionierende Kommunikati­ons-Systeme intelligent mit neuen, digitalen Formaten integriert werden, um das Beste aus beiden Welten zu vernetzen. Die Ergebnisse der Studie bieten eine Orientierung über aktuelle sowie geplante Media-Investitionen im Branchen­vergleich und liefern einen Ausblick auf zukünftige Trends und Themen.

Im Oktober veröffentlichte das EHI Retail Institute zum 11. Mal, auf Basis einer standardisierten und anonymisierten Erhebung aus Juli 2017, seine jährliche Studie zu Marketing­ und Media-Strategien des Handels.
47 Unternehmen mit einer Umsatzstärke zwischen 600 Tausend bis 37 Mrd. Euro stehen mit insgesamt 34.490 Filialen und 111,9 Mrd. Euro Brutto-Umsatz für 23% des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes. Damit gilt die EHI-Studie zwar nicht als repräsentativ, liefert jedoch dennoch, bei tatsächlich großer Marktrelevanz, eine wertvolle Orientierung darüber, wie das Handelsmarketing seine Mediamix-Modelle an durch den digitalen Wandel veränderte Bedingungen anpasst.
53% der befragten Einzelhandels-Unternehmen verfügen über bis zu 100 Filialen, 28% über 101 bis 500 Filialen und 19% über 501 bis 12.000 Filialen. Durchschnittlich verfügt jeder Studienteilnehmer über 734 Filialen.
65% der Teilnehmer aus dem Handel erzielten im letzten abgeschlossenen Geschäftsjahr bis 1 Mrd. Euro Jahresumsatz, 22% zwischen 1 bis 5 Mrd. und 13% über 5 Mrd. Euro. Der Durchschnittsumsatz pro Studienteilnehmer betrug 2,38 Mrd. Euro.
Die Studienteilnehmer wurden in sechs Kategorien eingeteilt:

  • 30% Mode, Schuhe, Lederwaren, Sport und Outdoor
  • 21% Lebensmittel
  • 15% Möbel und Wohnaccessoires
  • 15% sonstiger Fachhandel, wie Parfümerien, Confiserien und Ähnliche.
  • 11% Waren- und Kaufhäuser sowie Nonfood-Discounter
  • 9% Bau- und Gartenmärkte.

26% der befragten Unternehmen erzielen ihren Umsatz ausschließlich stationär, 41% immerhin bis zu 10% online. 13% der Teilnehmer erreichen 11 bis 50% ihres Umsatzes online, 9% 51 bis 90% und 11% 91 bis 100%.

Digitalisierung ist im Handelsmarketing angekommen

Der Kampf um Aufmerksamkeit und Interesse des Endverbrauchers, mit dem Ziel Kaufbereitschaft aufzubauen, Neukunden zu gewinnen, Bestandskosten zu aktivieren und Umsatz zu erzielen, ist Aufgabe von Marketing, Kommunikation und Werbung. Wenig überraschend ist, dass die EHI-Studie belegt, wie das Internet die entsprechenden Strategien im deutschen Einzelhandel über alle Branchen weg bereits geändert hat und weiterhin verändern wird.
Immer mehr werden Medien online angeboten und konsumiert. Die zentrale Herausforderung lautet, für Information, Emotion, Interaktion und Transaktion die jeweils individuell richtige Strategie zu finden.
Multichanneling, also die kanalübergreifende Kommunikation, ist laut EHI Retail Institute der Standard und die Marketing-Entscheider erwarten branchenübergreifend zukünftig eine weiter steigende Bedeutung. Im Mittelpunkt stehen unternehmensindividuelle Mediamix-Modelle, die alle relevanten Kanäle der angepeilten Kundenzielgruppen berücksichtigen und dafür sorgen, dass die Kommunikation über unterschiedliche Kanäle möglichst nahtlos ineinander übergeht. Gerade die lange und vielschichtige Customer Journey beim Kauf von Möbeln beinhaltet viele Touchpoints über viele Kanäle und damit eine echte Herausforderung, eine optimale Kombination aus realer und virtueller Welt zu bieten.
Von noch 70% der Bruttowerbeaufwendungen in 2007 ist die Gesamtheit aller Printwerbeformen in der Handelswerbung kontinuierlich auf inzwischen durchschnittlich 48% gesunken. Bis 2020 soll sie bei nur noch 42% liegen.
Mit durchschnittlich 5,3% vom Brutto-Umsatz investiert die Möbelbranche mit großem Vorsprung insgesamt am meisten in Werbung, in der EHI-Studie werden darunter zusammengefasst Kosten für Produktion, Media, Kreation und Marktforschung.
Nicht unerwartet ist, dass die Möbelbranche im Branchenvergleich bislang eher konservativ unterwegs ist und dabei mit 45,8% überdurchschnittlich auf klassische, gedruckte Haushaltswerbung setzt, also insbesondere Prospekte, aber auch Kundenmagazine, Kataloge und Anzeigen.
Tatsächlich bestätigt der als Quelle benannte Marketingmonitor 2015, dass Prospekte über alle Branchen hinweg als Reichweiten-Medium weiterhin den höchsten ROI liefern. Das EHI Retail Institute sieht allerdings auch in Werbekosten-Zuschüssen der Industrie für printbasierte Kommunikations-Maßnahmen und der damit verbundenen, unmittelbaren Refinanzierung des Handels einen wesentlichen Grund.

Klassisch wird Reichweite erzielt

Branchenübergreifend dient der Prospekt als tragende Säule in den Mediaplänen des Einzelhandels jedoch nicht mehr nur der aggressiven Produkt- und Preiskommunikation, sondern soll zunehmend Emotionen transportieren, Inspiration liefern und Profil sowie Image von Marken schärfen. Prognostiziert wird allerdings dennoch ein weiterer deutlicher Rückgang der Prospekt-Werbung.
Signifikant verloren hat bereits der Anteil klassischer Print-Anzeigen, von 13,6% auf 5,0% der Werbeaufwendungen.
Der aktuelle EHI Marketingmonitor unterstreicht die weiter steigende Bedeutung der Digitalisierung im Handels-Marketing und weist als deutlichen Indikator die unaufhaltsam wachsenden Investitionen in das – nach Prospekten – zweitstärkste Medium OnlineMarketing aus. 2012 wurden über alle Branchen hinweg 5,9% der Budgets online investiert, 2017 bereits 17,5%, und für 2020 werden 23% prognostiziert. Übrigens bei insgesamt wachsenden Marketing-Etats, wie 34% der befragten Verantwortlichen erwarten.
Suchmaschinen-Marketing (SEM), also Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Werbung (SEA), machen mit 35% den bei Weitem größten Anteil innerhalb des Online-Marketings aus.
Social Media inklusive dem Segment Influencer Marketing folgt – mit dem vorrangigen Ziel der Loyalisierung von Kunden – mit 21% an zweiter Stelle, das digitale Direktmarketing (eCRM) belegt mit 16,4% den dritten Rang. Eher erstaunlich scheint die Prognose, dass für die Analyse von Kundendaten und individualisierte Kundenansprache über E­-Mail, Newsletter und E­-Magazin kein signifikant steigendes Niveau erwartet wird. Nicht zuletzt der weiter steigende Einsatz von Adblocker­Software wird laut der EHI-Studie dafür sorgen, die klassische Banner-Werbung von derzeit 10,8% des Online-Budgets auf rund 8% zu reduzieren. In digitale Prospekt-Portale als spezifische Anwendung des mobilen Marketings wurden 2016 noch 3% des Online-Marketing-Budgets investiert, 2017 bereits 5,5%.

Online-Marketing wächst im Möbelhandel stark

Für Realtime Advertising oder Programmatic Buying – das dynamische datengetriebene Aussteuern von Werbung in der Displaywerbung – prognostiziert die EHI-Studie nach einem unerwarteten Rückgang in 2017 eine Steigerung um rund 100% auf 8,6% bis zum Jahr 2020. Ohne automatisierte Buchungs-Prozesse und zielgruppengerechtes Targeting wird die Steuerung der vielen Kanäle und Angebote nicht länger zu bewältigen sein.
Für die Möbelbranche bestätigt die EHI-Studie bereits heute einen wirklich starken Zuwachs im Online-Marketing. Von lediglich 3,5% im Jahr 2016 stiegen die Investitionen in 2017 bereits auf starke 19,6%.

Digitalisierung am POS

Obschon die Integration digitaler Innovationen auch in den stationären Laden-Geschäften der veränderten Me-diennutzung der Konsumenten gerecht werden soll, prognostiziert die EHI-Studie sinkende Investitionen in das POS-Marketing. Ob diese Annahme gerade auch in die Möbelbranche übertragen werden kann, darf allerdings bezweifelt werden.
Möbelindustrie und -handel investieren derzeit viel Kraft und Geld in Erstellung und Veredelung von Produktdaten, Produkt-Informations-Managementsystemen (PIM) sowie Konfigurations- und Planungslösungen. Argumentiert wird hier zwar häufig erstrangig mit den Bedürfnissen aus dem E-Commerce, aber dies lässt die ebenso steigenden Anforderungen rund um die  Digitalisierung am POS unberücksichtigt. Die teilweise hochkomplexen und beratungsintensiven Produktwelten sollen mithilfe digitaler Medien emotional inszeniert und kundenindividuelle Produkte möglichst fotorealistisch, idealerweise in 3D und mit Augmented Reality in realitätsgetreu dargestellte Räume, visualisiert werden.
Unabhängig davon, ob die Konzepte sich dabei nur auf die Unterstützung der Fachberatung des Verkäufers fokussieren, mobil via Tablets sowie an stationären Beratungs-Stationen stattfinden oder auch auf Infotainment und die Nutzung durch den Endverbraucher an interaktiven Touchscreens ausgelegt sind, die sich daraus auch am POS ergebenden Anforderungen sprechen nicht unbedingt für zukünftig sinkende Marketing-Kosten am POS.

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