EHI-Marketingmonitor
Handel setzt auf Pixel

Köln. Die Werbewelt befindet sich im Wandel: Immer weniger Händler investieren in gedruckte Werbung – deutlich mehr Budget fließt in Apps und Co. Besonders Faktoren wie Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und KI prägen die Zukunft des Marketings. Das geht aus den Prognosen des EHI-Marketingmonitor hervor. 

Einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum Jahr 2024 verzeichnen die Bereiche Loyalty und Print. Print verliert zugunsten von den schnelleren digitalen Medien und Loyalty scheint zurzeit noch keine Priorisierung zu genießen, weil vorerst gut funktionierende digitale Kanäle auf- bzw. ausgebaut werden müssen, die die nötigen Daten für Treuepunkte-Aktionen und Co. liefern können. 

Wachstumstreiber scheinen hingegen die digitalen Kanäle und Bewegtbildformate zu sein. Printbasierte Werbung erhält 2025 noch 28,6% am Marktanteil. Das war im letzten Jahr noch ein gutes Drittel; Print verliert demnach 14,4%. In Digitales Marketing hingegen fließen 43,9% der Werbespendings im Vergleich zu 38,1% – eine Steigerung von 14,3%. Die Händler investieren 11,1% ihres Budgets in Loyalty-Maßnahmen. Diese gehören mit -19,6% zu den größten Verlierern – im letzten Jahr waren es noch 13,8%. 9,9% investieren die Händler für Funk/TV, was einen Zuwachs von 17,9% bedeutet. Außenwerbung entwickelt sich stabil mit 6,6% im Vergleich zu 6,4% in 2024, was einer Steigerung von 3,1% entspricht.

Die voranschreitende Digitalisierung im Handel zeigt sich auch in der Kanalwahl. Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Allein die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf fast ein Drittel (31,4%) ausbauen. Print verliert in der Prognose deutlich und rutscht auf 17,6%. Den stärksten Zuwachs erwarten die Marketeers aber mit 17,9% im Bereich Loyalty, weil zu erwarten ist, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten.

 In der Langzeitbetrachtung von printbasierter gegenüber additiver Handelswerbung wird die besonders in den letzten Jahren immer rasantere Entwicklung des Werbeverhaltens im deutschen Handel deutlich. Um 10 Prozentpunkte hat die gedruckte Werbung seit 2020 Anteile verloren, während die digitalen Maßnahmen um 10% gewonnen haben.