Einrichtungspartnerring VME | Neue Konzepte
Die Verkaufsfläche als Erlebnisbühne

„Wir werden diesen Weg gemeinsam gehen. Und das ist kein Sprint, sondern ein Marathon – und auf diesen sind wir bestens vorbereitet!“, so Frank Stratmann, Hauptgeschäftsführer des Einrichtungspartnerring VME, als er auf der Gesellschafterversammlung in Rotterdam die vielen Projekte bilanzierte, die man in den vergangenen Monaten für die Gesellschafter umgesetzt hat und die man in der nahen Zukunft umsetzen will. Und da kommt einiges zusammen, denn der Einrichtungspartnerring VME genießt den Ruf, besonders stark in der Pflege seiner Marken und bei der Entwicklung von Konzepten zu sein. Das zeigt schon ein Blick auf das Markenportfolio. Neben der Hauptmarke Interliving stehen Culineo und Wertküche, Comfortmaster und Modulmaster, Trendhopper und Roomio, Ortho Sedis und Combinessa, DeRoyce und Varianta, Kawoo und noch einige andere Marken mehr. Dabei ist diese Zusammenstellung nicht wahllos, sondern folgt einem durchdachten Konzept, mit dem der Verbund den verschiedenen Zielgruppen das passende Angebot machen will.

Kunden nachhaltig begeistern

Sortiment, Preis und Verfügbarkeit, das waren früher die Kernaufgaben eines Einkaufsverbandes, doch der Möbelmarkt befindet sich in einem grundlegenden Umbruch, die Kunden wollen nicht nur mit Ware versorgt werden, sondern wollen auch begeistert werden. Der Handel muss ihnen Inspiration, Stilwelten und Emotionalität bieten – und dafür muss sich auch die gesamte Warenpräsentation grundlegend verändern. Es geht eben nicht mehr nur um das Produkt, sondern um Erlebniswelten, die Verkaufsfläche wird dabei zur Bühne für ein Lebensgefühl, von dem der Kunde eine ganz konkrete Vorstellung hat. Denn er hat dieses auf Instagram, bei einer Influencerin oder in einem TV-Spot gesehen, kennt die Marke und will eben nicht nur das Produkt, sondern den dazugehörigen Lifestyle gleich mit erwerben. Und dies ist nicht ein kurzfristiger Trend, sondern Ausdruck von grundlegend verändertem Konsumverhalten.
Hervorragende Beispiele, wie man auf diese Veränderungen reagieren kann, sind die VME-Marken Roomio und Trendhopper. Sie zeigen viel mehr als nur Möbel, sie transportieren genau die Erlebniswelten und den Lifestyle, die der Kunde sucht, in die Ausstellungen der Anschlusshäuser. Solche Marken- und Marketingkonzepte entstehen allerdings nicht über Nacht: „Der Einrichtungspartnerring VME hat schon früh auf diesen Wandel im Einkaufsverhalten reagiert und ein System aus Marken und Konzepten entwickelt, das seine Anschlusshäuser zukunftsfähig macht“, so Hauptgeschäftsführer Frank Stratmann.

Markenstrategie mit System

Das bereits erwähnte Markenportfolio mit den verschiedenen Zielgruppen und den klar definierten Markenprofilen erfordert es auch, für alle Marken individuelle Kommunikationskonzepte zu entwickeln, um für die Kunden und die Gesellschafter das Beste aus den jeweiligen Marken herauszuholen. Dazu gehören Shop-in-Shops, die mehr sind als „Stellflächen“, viel mehr werden die Marken hier durch Farben, Licht, Materialien und nicht zuletzt durch begleitende Beratung aufgeladen. Aber auch Schulungspakete vor allem für die Mitarbeiter auf der Fläche sind ein wichtiger Baustein der Markenkonzepte, denn sie sind es schließlich, die die Markenwerte glaubwürdig vermitteln müssen. Und natürlich gehören Marketingkonzepte und -materialien dazu, die den digitalen und stationären Auftritt zusammenführen. Jüngstes Beispiel, bei dem dies besonders gut gelungen ist, ist auch hier wieder die Marke Roomio. Aber auch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Interliving mit dem Soft-Relaunch im vergangenen Jahr und der neuen Kooperation mit den Online- Farb-Spezialisten von Miss Pompadour sind weitere gute Beispiele, wie von der Sortimentsauswahl über die Flächengestaltung bis zum Markenauftritt alles durchdacht ineinandergreift und dabei immer darauf geachtet wird, die konkrete Zielgruppe bestmöglich anzusprechen. Dieses Konzept haben auch viele Anschlusshäuser voll verinnerlicht und liefern verbandsintern eine ganz Reihe von Best-Practice-Beispielen.

Innovative Impulse

Modernes Marketing ist heute natürlich viel mehr als klassische Werbung. Gut ausgewählte Kooperationspartner können beispielsweise den Wert einer Marke weiter vergrößern. So profitiert die Marke Interliving  natürlich von der Kooperation mit den Online-Farbexperten von Miss Pompadour, aber umgekehrt ist das eben genauso. Die erstmalige Präsenz im stationären Handel ist für den bisherigen Online-Pure-Player nicht einfach nur ein zusätzlicher Umsatzkanal, sondern öffnet der Marke auch eine Zielgruppe, die sie eben offline besser erreicht als Online.
Gleichzeitig gewinnt das Influencer-Marketing eine immer größere strategische Bedeutung – und das entgegen der Vorstellung mancher Menschen nicht nur bei den sehr jungen Zielgruppen. Dabei begleiten solche Influencer ihre Einkäufe auf ihren verschiedenen Social-Media-Plattformen und setzen dabei dann auch VME-Marken wie Interliving, Trendhopper oder Roomio in Szene – ganz selbstverständlich als Teil ihres Alltags. Die Werbung wird so zum von der Zielgruppe gerne konsumierten Content. Gut gemachte Influencer-Werbung ist zudem auch deutlich glaubwürdiger als klassische Werbung, denn die Communities vertrauen „ihren“ Influencern und deren Ratschlägen. Bei Interliving ist gerade die Kooperation mit dem Instagram-Kanal „@altbaumakeover“ gestartet, und auch die Marken Roomio und Trendhopper arbeiten bereits mit Influencern wie „@kim_terieur“ zusammen.

Ein ständiger Prozess

Der Einrichtungspartnerring VME ist bestens gerüstet, um auch in der Zukunft seinen Gesellschaftern die richtigen Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen diese den Verbraucher für sich gewinnen können. Neben den Marktingkonzepten, den Kooperationen und den starken Marken sind es zudem die digitalen Services, die in dem Verbund eine große Rolle spielen, denn wer in einem digitalen Zeitalter erfolgreich um Kunden werben will, muss natürlich ebenfalls digital unterwegs und bestens aufgestellt sein – auch hier erwarten die Kunden von Store-Verfügbarkeitscheck bis After-Sales-Service beste Betreuung.
Dabei befinden sich natürlich alle Marken und Marketingkonzepte in ständiger Weiterentwicklung: „Bei diesem Thema ist man nie angekommen. Eine Marketingstrategie ist kein Ziel, sondern ein ständiger Prozess“, so Frank Stratmann.

Arnd Schwarze

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