Emma | Neue Konzepte
Store-Partner gesucht

MM: Frau Flatten, Emma hat bereits mehrere Markenshops in Deutschland, jetzt suchen Sie Partner für weitere Geschäfte – mit welchem Ziel? Und warum will Emma die Shops nicht selbst betreiben?

Mona Flatten: Das Ziel ist, Emmas physische Retail-Präsenz schneller und breiter zu skalieren, als es mit eigenbetriebenen Stores allein möglich wäre. Wir betreiben in Deutschland bereits fünf eigene Stores, und die laufen extrem gut. Partner-Stores ermöglichen es uns, in mehr Städten präsent zu sein, mehr Kunden lokal zu erreichen und in ganz Deutschland eine community-verankerte Schlaf-Expertise aufzubauen. Um jetzt schnell zu skalieren, setzen wir zusätzlich auf Partner-Stores. Denn mit Partnern kommen wir deutlich schneller in die Breite.

MM: Emma ist zunächst als reine Online-Marke gestartet und verfolgt jetzt eine Omnichannel-Strategie. Warum sind physische Stores so wichtig?

Flatten: Neben dem erfolgreichen Online-Store expandiert Emma im stationären Handel, um verschiedene Kundensegmente zu erreichen – auch jene, die das Produkt fühlen, testen und erleben möchten, bevor sie kaufen, und es dann direkt mit nach Hause nehmen. Deshalb sollten Partner immer einen Standort mit mindestens 150 qm wählen, um genug Platz zum Präsentieren und Testen der Produkte zu haben, plus 50 qm Lager, damit Kunden zufrieden mit ihrem Kauf nach Hause gehen können. Im Store können Kunden alle Produkte des Webshops testen und kaufen, aber auch die Deluxe-Linie, eine ausschließlich dem stationären Handel vorbehaltene Matratzenlinie. So finden Kunden im Emma Store das Beste aus beiden Welten: die gesamte Webshop-Kollektion sowie die dem Handel exklusiv vorbehaltene Deluxe-Linie. 

Die Deluxe-Linie macht aufgrund ihrer hohen Qualitätswahrnehmung den Großteil unserer Store-Umsätze aus. Das ist für unsere Partner sehr lukrativ, denn diese Linie bringt noch höhere Margen als die Web-Produkte und konkurriert nicht mit den Online-Rabatten der Emma-Website. Im Schnitt erzielen Partner 50% Marge aus dem Produktverkauf und sind frei in ihrer Preis- und Rabattstrategie.

MM: Das Partnermodell wurde bereits in anderen Ländern etabliert: Wo und mit welcher Resonanz?

Flatten: Wir haben derzeit Partner-Stores in Frankreich, Belgien, Spanien, Portugal und Großbritannien. Bis Ende 2026 erwarten wir mehr als 30 offene Partner-Stores in Europa. Fast alle unserer Partner wollen einen zweiten Store eröffnen – das macht uns stolz und zuversichtlich, unser Netzwerk auszubauen und in neue Märkte zu expandieren.

MM: Wer ist ein idealer Partner für Sie bzw. was muss jemand mitbringen, um Emma-Partner zu werden?

Flatten: Emma sucht leidenschaftliche Unternehmer – keine reinen Investoren. Ein Retail-Hintergrund ist ein starker Vorteil. Am wichtigsten sind ein unternehmerisches Mindset, der Antrieb, etwas aufzubauen, und ein echtes Commitment zum Geschäft. Erfahrung in der Schlafbranche ist nicht nötig, denn wir unterstützen und helfen unseren Partnern beim Wachsen, schulen sie und sind vom ersten Tag an dabei, damit unsere Stores nicht nur funktionieren, sondern von Tag 1 an erfolgreich sind.

MM: Welche Unterstützung können Sie einem potenziellen Store-Partner anbieten?

Flatten: Emma bietet umfassende Unterstützung ab dem ersten Tag: Standortanalyse, ein Expertennetzwerk für Bau und Lieferanten, Store-Design und Ausbau-Begleitung, Onboarding und Produkttraining, kuratierte Software- und Tech-Empfehlungen, sowie laufendes Marketing auf nationaler Ebene- und Markenmaterial für das lokale Marketing des Partners. Im Grunde wollen wir, dass unser Partner nur das tut, was er am besten kann – verkaufen. Um alles andere kümmern wir uns, mit einem starken Team im Hintergrund.

MM: Welcher finanzielle Aufwand ist hierfür erforderlich?

Flatten: Die Gesamtinvestition liegt bei etwa 150.000 Euro. Die ersten 50.000 Euro entfallen auf den Umbau zum Matratzenstore, etwa Arbeiten an Boden, Decke und Malerarbeiten. Die zweiten 50.000 Euro machen daraus einen echten Emma Store mit dem typischen Look & Feel – Fassade, Interior Design und mehr. Die dritten 50.000 Euro dienen als Puffer für Unvorhergesehenes. Layout und Design laufen über unser Projektmanagement, das sicherstellt, dass kein generischer Matratzenladen entsteht; ein bevorzugter Möbellieferant ist im Rahmen der 150.000 Euro verfügbar. Nicht enthalten ist die erste Warenbestellung – sie kommt zusätzlich hinzu, hängt von Größe, Standort und Saisonalität ab und sollte aus Treasury-Sicht eingeplant werden.

MM: Wie sieht ein idealer Emma-Standort aus – und wie findet man ihn?

Flatten: Bei Malls oder Innenstadtlagen liegt das empfohlene Minimum unabhängig von der Lage bei 150 qm Verkaufsfläche plus 50 qm Lager. Bei größeren Stores sind 300 qm inklusive Lager gängig. Partner identifizieren und sichern ihren Standort selbst – Emma unterstützt mit Standortanalyse und einem Netzwerk aus Bau- und Ausbau-Experten, sobald ein Standort gewählt ist. Erfahrungsgemäß funktionieren Retail Parks besonders gut: Sie bieten praktische Vorteile bei Parken, Lieferung und Lagerung, profitieren von hoher Frequenz und haben oft Matratzen-Wettbewerber in der Nähe – was sich für uns als Pluspunkt erwiesen hat.

MM: Der Schlafmarkt ist heiß umkämpft, der stationäre Handel kämpft um Frequenz – warum sollte man ausgerechnet jetzt einen eigenen Store eröffnen?

Flatten: Jeder braucht eine Matratze zum Schlafen – die Nachfrage ist konstant und resilient. Verbraucher suchen zunehmend Expertenberatung und die Möglichkeit, Produkte persönlich zu testen. Emma verbindet eine vertrauenswürdige Marke mit kundenfreundlichen Konditionen: 100 Nächte Probeschlafen und bis zu 10 Jahre Garantie. Wer jetzt einsteigt, gehört zu den ersten Emma-Partnern in Deutschland und sichert sich früh die attraktiven Standorte in unserem Heimatmarkt. Emma performt überdurchschnittlich und entgegen dem Markttrend – unsere Stores in Deutschland laufen gut und wachsen jedes Jahr, dank der hohen Markenbekanntheit von Emma in Deutschland. Das passt auch zum aktuellen Wellness- und Self-Care-Trend, denn unsere Marke steht für erholsamen Schlaf und Komfort.

MM: Was ist das strategische Ziel in Deutschland: Wie viele Emma-Stores sollen es künftig werden?

Flatten: Das Ausmaß unserer Ambition zeigt sich an anderen Märkten, in denen wir in den letzten Jahren schnell und erfolgreich gewachsen sind. Wir haben bereits fünf Stores in Deutschland und wollen jetzt schnell und groß wachsen. Wir müssen großartige Partner und Standorte finden und eröffnen nur dort, wo das Potenzial groß ist – aber für unseren Heimatmarkt haben wir hohe Ambitionen. Wir sprechen von Dutzenden Stores, nicht von einer Handvoll.