Um heutzutage Kaufentscheidungen zu treffen, braucht es in aller Regel keine Unternehmen, die das Kundenproblem verstehen, mögliche Lösungen evaluieren und den Kunden umfassend beraten. Denn die Kunden informieren sich heute auf eigene Faust im Internet. Wollen sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen, wissen sie in aller Regel bereits, was sie wollen. Oder glauben es zu wissen, aber wie auch immer - wesentliche Teile des Kaufentscheidungsprozesses sind dann bereits gelaufen.

Zumindest ist das das Selbstverständnis vieler Online-Shops, jedoch ebenso vieler sogenannter emanzipierter Kunden – B2B sowie B2C. So lange bis die Kunden die Verantwortung für ihre Kaufentscheidung lieber teilen oder zumindest von Dritten, Bekannten, Freunden, der Community, also quasi der Schwarmintelligenz oder dann doch einem professionellen Fachberater, absichern lassen. Vielen Anbietern und Verkäufern gelingt dadurch oftmals nur noch zu reagieren, anstatt den Verkauf inhaltlich zu steuern. Und erfolgreiche Verkäufer wissen, man sollte die aktive Führung des Kunden im Kaufentscheidungsprozess idealerweise niemals verlieren.

Content Marketing bietet die Chance und Herausforderung, dagegen zu steuern und schon sehr früh auf den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden einzuwirken. Nämlich dann, wenn sie sich, im mittlerweile umgekehrten Such- und Evaluierungsprozess, eigentlich noch mit ihrem Problem, der Lösung, dem Produkt oder Leistung und vor allem dem Nutzen, und eben nicht wie früher schon mit dem möglichen Anbieter beschäftigen.

Was ist Content Marketing?

Laut Wikipedia ist Content Marketing „eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Die erste klare, richtige und wichtige Botschaft lautet somit: Es handelt sich um „eine“ Marketing-Technik. Eine von vielen!

Um es vorweg offen zu formulieren, der Autor ist seit Kindheit Fan spannender Geschichten, die Gedanken und Gefühle anregen. Gutes, bewegendes Storytelling ist, gerade im Marketing, etwas Wunderbares. Und die immer weiter zunehmende und medienbruchfreie Vernetzung von realer und virtueller Welt lässt inspirierende Ausdrucksformen von Kreativität entstehen.

Ohne Frage, es gibt überzeugende Fallbeispiele und großartige Erfolgsgeschichten, zumeist von budgetstarken Großkonzernen und globalen Premium-Marken oder andererseits hochkreativer und spezialisierter Garagen-Manufakturen. Der Reiz sich daran zu orientieren ist groß, nicht nur für Menschen mit einem ausgeprägt Marketing-orientierten Verkäuferherz. Zugegebenermaßen drohe auch ich dieser Versuchung gerne und schnell zu erliegen, denn Digitalisierung in Verbindung mit Emotionalisierung bietet in Marketing und Verkaufsförderung unendliche Potenziale, gerade in unserer Einrichtungsbranche mit ihren wundervoll vielfältigen und komplexen Stil- und Produktwelten. Allein die oft sachlichen, profanen und nicht einmal im Ansatz wirklich informativen oder emotional inspirierenden Hersteller-Produktdaten bieten ausreichend Grundlage, um sich schnell für die Nutzen- und Service-Inszenierung durch interessanten Content zu begeistern.

Und dennoch, bei aller persönlicher Vorliebe und selbst, wenn sich der Buzzword-Hype unter Experten um Content-Marketing weiter überschlägt: Content-Marketing ist nicht das einzige und alleinseligmachende Online-Marketing-Instrument.

Vor allem bringt es auch neue Verantwortung mit sich. Nicht nur hinsichtlich der damit verbundenen Workflows und unmittelbaren oder mittelbaren Auswirkungen auf die Zielgruppen. Wer Inhalte auf eigenen Plattformen veröffentlicht (Owned Content), oder auf Plattformen Dritter distribuiert (Paid Content), wird zum „Publisher“, mit allen, auch juristischen, Folgen.

In vielen Fällen benötigt der Erfolg eher eine Verbesserung der Usability, von SEO, SEA, eMail- und Newsletter-Marketing. Oder zunächst eine klare Online- beziehungsweise Multichannel-Strategie oder vielleicht sogar auch einfach erstmal nur eine professionelle Webseite. Das Marketinginstrumentarium bietet ein schier unüberblickbares Spektrum an Maßnahmen und das individuell richtige Marketing-Mix muss nicht immer den aktuell gehypten Consultingthemen folgen.

Nicht zu jedem Unternehmen passt der Spirit, den der Zeitgeist gerade versprüht oder den einzelne Unternehmen und Marken wie Leuchttürme, angeblich zur allgemeinen Orientierung, vorgeben. Und insbesondere im Content Marketing rächt es sich sehr schnell, sobald der sensible Kunde die fehlende Authentizität, Ernsthaftigkeit oder Leistungsfähigkeit wahrnimmt.

Es ist nicht einmal möglich, den eigenen Erfolg zu wiederholen, geschweige denn den anderer. Schon Heraklit von Ephesos (Philosoph, um 520 v.Chr. – um 460 v.Chr.) wusste: „Man kann nicht zweimal in denselben Fluss steigen. Denn andere Wasser strömen nach.“

Was bringt Content Marketing?

Im Content Marketing geht es darum, ein Unternehmen als sympathischen, glaubwürdigen sowie authentischen Partner und vertrauenswürdigen und möglichst vertrauten Experten des Kunden zu positionieren. Ganz bewusst nicht als einen von vielen Anbietern mit dem selbstbehauptet besten Produkt. Es geht somit um die Inhalte die Kunden brauchen, um der Lösung ihrer Probleme näher zu kommen. Gefragt sind Inspiration, überzeugende Nutzungsszenarien, objektive Informationen, Hilfestellung und Anleitung, Nutzerbeispiele, Kundenrezensionen und Bewertungen – aber keine Aufzählung von Produktfeatures oder Kaufanreizen.

Content Marketing bedeutet die authentische Bereitstellung hochwertiger, nicht zum direkten Verkauf von Produkten oder Leistungen aufbereiteter, glaubwürdiger Informationen. Also in aller Regel gut aufgemachter Texte, im Idealfall angereichert durch Bilder und Infografiken, sowie Videos und Podcasts. Sie sollen eine definierte Zielgruppe potenzieller oder bestehender Kunden erreichen und ihnen relevante Mehrwerte liefern. Das Ziel ist, die Nutzer zu interessieren, für sich zu gewinnen, zu loyalisieren und schlussendlich zu aktivieren.

Eine erfolgreiche Aktivierung, ob beispielsweise zum Klick und anschließend zum Online-Kauf, zur Dialogaufnahme oder Newsletter-Registrierung sowie, als kanalübergreifende Interaktion, zum Telefonanruf oder Besuch einer stationären Filiale, nennt man Conversion.

Was sind Voraussetzungen für Content Marketing?

Zunächst braucht es eine funktionierende, benutzerfreundliche und die gewünschten Zielgruppen ansprechende Online-Präsenz, um den Content angemessen und überzeugend zu veröffentlichen. Dies kann beispielsweise eine Website, ein Blog oder ein Online-Shop sein.

Daneben braucht es vor allem aber Kreativität, Zeit, Geld, Geduld und den Mut, nicht die Produkte und Leistungen selbst und den Verkauf, sondern für den Kunden spannende Inhalte und Mehrwerte drum herum in den Vordergrund zu rücken.

Grundlage ist immer ein klares Kommunikationsziel und eine klare, konsequent verfolgte Strategie, um dieses Ziel zu erreichen. Die erarbeitete Strategie sollte, wie eigentlich immer im Marketing, zumindest Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Wen wollen Sie warum ansprechen und was haben Sie diesen Menschen mitzuteilen?
• Welches Profil wollen Sie sich wie bei diesen Menschen erarbeiten?
• Welche Beziehung wollen Sie sich wie zu diesen Menschen erarbeiten?
• Was passt zu Ihnen und Ihren Kunden und Ihrer Beziehung? Und was genau haben Sie davon (zum Beispiel: Wettbewerbsvorteil oder -vorsprung, Alleinstellungsmerkmal, ...)?
• Über welche Kanäle erreichen Sie diese Menschen – wann, wo, wie und in welcher Lebenssituation sowie Kaufentscheidungsphase? Und jeweils welche Interessen, Bedürfnissen, Erwartungen und (zeitlichen, technischen, interaktiven, ...) Möglichkeiten haben sie dann gerade?
• Welche Kanäle konfrontieren Sie somit mit welchen Anforderungen, um mit Ihrem Informations- beziehungsweise Kommunikationsangebot Ihrer Zielgruppe jeweils welche konkreten sachlichen und/oder emotionalen Nutzen oder Mehrwerte zu bieten?
• Sind Sie bereit, diesen Menschen auch langfristig ehrlich und authentisch Aufmerksamkeit und Engagement anzubieten, selbst wenn sie nicht kurz- oder mittelfristig zu Kunden konvertieren?
• Welche Qualifikationen, Ressourcen, Prozesse und Tools sind erforderlich, um Content Marketing in der zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielkunden passenden Qualität professionell zu betreiben?
• Was vom erforderlichen Engagement (Analyse von Zielkunden, Erarbeitung einer Content Strategie, Beschaffung oder Produktion von Inhalten, Aufbereitung und Veredelung von Content, Distribution und Vermarktung von Content, Reporting und Analyse von Nutzerverhalten, Feedback- und Reputations-Management) können Sie selbst leisten und wofür benötigen Sie Unterstützung durch externe Ressourcen?
• Was soll das Ganze letztendlich bis wann in Euro bringen? Durch Verbesserung von Traffic- oder Conversion-Kennzahlen, durch Umsatz- oder Ertragsoptimierung, durch Senkung von Akquisekosten, durch Steigerung des Unternehmenswerts oder ...?
• Wann und wie lässt sich auf dem Weg der Grad der Zielerreichung messen? Wie gehen Sie mit Messergebnissen um und wie sieht eine Exit-Strategie aus?
• Welche Herausforderungen, Kosten und Risiken stellen sich, wenn Sie sich mit Content Marketing auseinandersetzen beziehungsweise es umsetzen?
• Welche Chancen und Potenziale entgehen Ihnen und welche Herausforderungen, Kosten und Risiken stellen sich, wenn Sie es nicht tun?

Und es braucht eine Unternehmens-, Führungs-, Kommunikations- und Fehlerkultur die es erlaubt, den verantwortlichen Akteuren die Freiheiten einzuräumen, Inhalte zu veröffentlichen. Das mag banal klingen, die Realitäten zeigen aber oftmals deutlich schneller als gewünscht Grenzen auf.

Manchmal sind es Techniker und einfache Monteure, die offen, direkt und schnell auf Kundenprobleme eingehen. Sie formulieren exakt im Sinne des Kunden – aber auch im Sinne des Marketingverantwortlichen, der es gerne „schöner verpackt“ und wohlklingend verklausuliert hätte?

Die jungen Azubis und Sachbearbeiter aus der E-Commerce-Abteilung gehören vielleicht selbst zur Zielgruppe und begeistern die Kunden mit frechen Facebook-Posts – aber nur solange der Seniorchef die nicht zu sehen bekommt. Und wenn der Chef der Produktentwicklung, vielleicht ein Ingenieur, die neuen Online-Ratgeber-Artikel vorgelegt bekommt, könnte der kundenorientierte Redakteur trotz vieler positiver Bewertungen Schwierigkeiten bekommen.

Sind die Profilneurose des Vorgesetzten beziehungsweise eine archaische Kommunikationsstrategie entscheidend für das Redaktionsrecht oder Fachkompetenz, Kundennähe, Empathie und Kommunikationstalent eines einfachen Mitarbeiters?

Weiß ein Mitarbeiter, wann eine Maßnahme oder das Ergebnis einer Maßnahme ein Fehler ist? Wie er damit umgehen soll? Wie er dafür sorgt, dass idealerweise die Gesamtorganisation daraus lernen kann? Wie die Schuldfrage geklärt und behandelt wird? Wer keine Antworten auf solche Fragen hat, kann mit den ihm übertragenen Freiheiten nicht umgehen und wird aus Angst vor Intransparenz hinsichtlich Fehlern, Schuld und Strafe keinen Mut aufbringen, mit Publikation von Content öffentlich zu agieren.

Spätestens hier wird deutlich, dass Content-Marketing und erst Recht Storytelling in aller Regel weder der einzig richtige noch der einfachste Weg zum Kunden und zum Erfolg sein kann; schon gar nicht immer, überall und für jeden. Und ganz sicher nicht mit einem der aktuell zahlreich zu beobachtenden, oft verzweifelt wirkenden Versuche auf Basis pauschalisierter Annahmen und Vorgehensweisen.

Storytelling beispielsweise, ist eine Content-Marketing-Technik, die für das passende Unternehmen und den passenden Kunden in der passenden Situation hocheffizient sein und Menschen mitreißen kann. Als Verkäufer von Särgen werden Sie aber, wenn überhaupt, sicherlich besser vollkommen anders erzählen, als im Medizintechnik-Vertrieb. Und wenn Kunden konkret einen Ratgeber suchen, sind Tutorials, Glossare, Checklisten und Infografiken sicher überzeugender, als jede noch so spannende oder ergreifende Geschichte. 

Content Marketing funktioniert grundsätzlich nur zum einen unternehmensindividuell, zum anderen konsequent fokussiert, möglichst personalisiert, auf die Vorlieben, Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche sowie den Nutzwert und das Verhalten der angepeilten Kunden. Nur so lässt sich der hohe Nutzen stiften, nur so lassen sich die hohen Mehrwerte generieren, die letztendlich zur Abgrenzung von klassischen Werbemaßnahmen sorgen.

Was ist Content Marketing nicht?

Content Marketing ist kein Wundermittel!

Es generiert weder schnell, noch einfach oder gar kostenfrei Traffic, geschweige denn Conversion und ist vor allem kein Ersatz für den Einsatz vieler anderer Online-Marketing-Maßnahmen im individuell richtigen Marketing-Mix.

Fünf Erfolgsformeln für Ihr Content Marketing:

#1 Lernen Sie Ihren Kunden (wieder) kennen!

Wissen Sie wirklich, wie Ihr Kunde heute „tickt“? Die Zeiten haben sich verändert und verändern sich noch schneller weiter. Überzeugen Sie sich davon, dass Ihr Unternehmen nicht in einer der typischen, sich selbst bestätigenden Filterblasen routinierter Annahmen, gelernter Botschaften und bewährter Prozesse verharrt. Sie könnten Ihr Marketing und Ihre Kundenkommunikation prägen und drohen, zur sich selbst erfüllenden Prophezeiung mutloser und rückwärts gewandter Denkweisen beizutragen.

Und lassen Sie sich vom angeblichen Druck, grundsätzlich kreativ und innovativ sein zu müssen, nicht abschrecken. Ihr Ziel ist vermutlich weder ein Pulitzer-, noch ein Design- oder Marketingpreis.

Es geht darum, Ihre Kunden-Zielgruppe zu erreichen. Diese muss Ihren Content wahrnehmen, mögen und Lust auf mehr bekommen. Dafür braucht es bei Familien-Menschen in der bürgerlichen Mitte oder ähnlichen traditionellen Milieus ganz andere Maßnahmen, als bei jungen Hipster-Singles – aber Sie müssen wissen und verstehen, wer Ihre Kunden sind und was sie wollen, beziehungsweise nicht wollen.

Praxistipp:

Nutzen Sie jeden Kontakt und jeden Touchpoint mit einem bestehenden oder potenziellen Kunden, um mehr über ihn zu erfahren. Geschickt in Ihr Content Marketing eingebettet, können Sie so Content vom simplen Träger von Verkaufsbotschaften zum smarten Katalysator verwandeln, um Dialog und Interaktion anzuregen und mehr über Ihren Kunden herauszufinden.

Finden Sie beispielsweise heraus, was die sogenannten Pain Points Ihrer Kunden sind:

• Wann, wo, wie und warum haben Ihre Kunden im Laufe ihres Kaufentscheidungsprozesses Ängste oder was bereitet ihnen Schwierigkeiten?
• Was können Sie tun, um ihnen diese Ängste zu nehmen, Unterstützung zu bieten und Vertrauen aufzubauen?
• Was liefert dem Kunden das Gefühl der Sicherheit, in Ihnen Verständnis, Vertrautheit und den richtigen Partner gefunden zu haben? Bei Ihnen die richtige Entscheidung zu treffen und sich bei keinem weiteren Mitbewerber umsehen zu müssen?
• Wie liefert der Kauf bei Ihnen dem Kunden das Gefühl, ein klein wenig besser, cooler, smarter, glücklicher geworden zu sein?

#2 Hören Sie auf, irrelevanten und nutzlosen Content zu produzieren!

Neben professionellen Analysen sagt auch der gesunde Menschenverstand recht genau, welche Inhalte in welcher Phase der „Customer Journey" Ihrer Kunden gefragt sind. Man muss sich lediglich konsequent auferlegen, aus Kundensicht zu denken.

Analog zum Suchverhalten eines potenziellen Kunden geht es ausgehend von grundlegenden Informationen zu einer allgemeinen Problemstellung schrittweise und immer spezieller in Richtung der konkreten individuellen Lösung. Der parallele Entscheidungsfindungsprozess bewegt sich von uninformiert und unentschlossen zu überzeugt und „haben wollen“ und kann durch Anwendungs- und Anwenderbeispiele sowie Kundenrezensionen und Bewertungen oder Nutzungs- und Verbesserungsvorschläge perfekt bis in die After-Sales-Phase begleitet werden.

So lassen sich, auch für Außenstehende, also potenzielle Neukunden, sichtbar, Kunden langfristig loyalisieren und über eine positive Reputation wiederum Empfehlungsmarketing für die Neukunden-Generierung aufbauen.

Praxistipp:

Eine Content Map kann Ihnen helfen, die Kaufentscheidungsprozesse Ihrer Kunden für die wesentlichsten Customer Journeys in Phasen zu gliedern und besser zu verstehen. Es gilt, für jede Phase, für jede Zielgruppe und jeden Kanal zunächst die jeweils wirkungsvollsten Content-Formate zu sortieren.

Die Herausforderung liegt anschließend darin, die Formate inhaltlich so auszugestalten, sodass sie nicht vordergründig den Verkauf fördern, sondern für Ihr Unternehmen und Ihre Zielkunden Aufmerksamkeit, Sympathie, Vertrauen, Nutzen und Mehrwerte liefern. Das erhöht Ihre Chance, dass potenzielle Kunden ihren Inhalten Aufmerksamkeit schenken, sie weiterverbreiten und mit Ihnen interagieren wollen, maßgeblich.

#3 Überlassen Sie Ihre Content Marketing Strategie nicht grundsätzlich Ihrem Suchmaschinen-Spezialisten!

SEO-Experten fokussieren sich zurecht auf die Wirkung von Technik und Content auf Maschinen, auf die Crawler und Algorithmen von Suchmaschinen. Das ist von zentraler Bedeutung und kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Aber nicht für Content Marketing! Hier geht es insbesondere um die Wirkung auf Menschen, Ihre spezifischen Kunden-Zielgruppen und Kunden sowie deren Emotionen und Verhalten.

Praxistipp:

Überzeugen Sie sich ganz konkret davon, ob Ihr Online-Marketing-Experte tatsächlich ein tiefes Verständnis für maschinelle Prozesse und menschliche Gedanken-, Gefühls- und Verhaltenswelten hat. Falls nein, trennen Sie die Verantwortlichkeiten rigoros und nehmen Sie für jeden Bereich den jeweils Besten! Übrigens ist das Thema Usability-Optimierung ebenso besser bei demjenigen aufgehoben, der mehr Verständnis für Menschen als für Maschinen aufbringt.

#4 Seien nicht nur überzeugend, sondern auch laut!

Diversen Studien zufolge, kommt der überwiegende Teil des veröffentlichten Online-Contents nicht bei der Zielgruppe an und bleiben völlig ungenutzt, beziehungsweise wirkungslos. Im B2B-Bereich sollen es angeblich deutlich über 60 Prozent der Inhalte und somit der Budgets sein, die so vernichtet werden. 

Die Ursache ist kein Geheimnis, es mangelt an der nötigen Aufmerksamkeit. Ein großer Teil der Inhalte wird vom Online-User schlicht nicht wahrgenommen. Kunden suchen bewusst nicht auf klassischen Unternehmens-Webseiten, sondern auf Plattformen, Themen- und Branchenportalen sowie in sozialen Netzwerken oder spezialisierten Foren nach Informationen.

Neben der Qualität der Inhalte ist somit erfolgskritisch, dem jeweils richtigen Nutzer den jeweils richtigen Content im jeweils richtigen Format zur jeweils richtigen Zeit am jeweils richtigen Ort bereitzustellen. Oder im Sinne eines Inbound-Mechanismus zumindest Auszüge davon als Lockmittel, sogenannte Teaser, anzubieten und den User zu sich zu holen.

Die intelligente Vermarktung vorhandener Inhalte ist erforderlich, um in einem Überangebot von Information und damit wachsendem Content-Wettbewerb die gewünschte Aufmerksamkeit dort zu erzielen, wo auch die Nachfrage ist.  Mit bezahlter Werbung, Anzeigen in Suchmaschinen sowie in sozialen Netzwerken, Banner und Content-Teaser auf Plattformen, Themen- und Branchenportalen oder in E-Mail-Newslettern, lässt sich die nötige Reichweite und Aufmerksamkeit im Markt erzielen.

Oder selbstverständlich über den viralen Effekt in sozialen Netzwerken. Gerade Content Marketing lebt natürlich vom Zusammenwirken mit anderen Kanälen, insbesondere im Online-Marketing. Ob Twitter, Facebook, Instagram, YouTube bis hin zu Slideshare, überall können Inhalte beworben oder veröffentlicht werden. Optimal aufeinander abgestimmt fördert die Vernetzung die Viralität der Inhalte, sodass ein möglichst großer Teil der Zielgruppe erreicht wird.

Die automatisierte Verbreitung von Content lässt sich durch entsprechende Software und Tools, viele davon sogar kostenlos, recht einfach umsetzen. Allerdings, nicht plan- und maßvoll eingesetzt, kann dies für die Zielgruppe ärgerlichen „Noise“ verursachen und dadurch zu einem unerwünschten Ergebnis führen. Denken Sie nur an die „große Beliebtheit“ von Radiospots für „Seitenbacher Müsli“.

Darüber hinaus vermeiden Sie nur dann die eigene Kannibalisierung der Kanäle, wenn Sie eben nicht überall dieselben Inhalte distribuieren, sondern möglichst intensiv die jeweils Plattform-immanenten Besonderheiten berücksichtigen. So ergänzen und verstärken sich die Kanäle wechselseitig, anstatt sich gegenseitig obsolet zu machen.

Dort wo Sie die Entscheider Ihrer Zielgruppen erreichen wollen, muss das Zusammenspiel zwischen Inhalten und Werbebotschaften auffallen und durch Mehrwerte überzeugen. Ob B2B oder B2C, an diesen Touchpoints werden die entscheidenden Siege, oder auch Niederlagen, für Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Leistungen und Produkte errungen. Timing, Distributionskanal und Glaubwürdigkeit spielen die zentralen Rollen.

Erst die Kombination von Inhalten mit gezielter Werbung bildet den Schlüssel zum Erfolg im Content-Marketing-Mix: Werbung schafft Sichtbarkeit für Content, während Content die Relevanz für Werbung schafft!

Praxistipp:

Überdenken Sie das Verhältnis des Aufwands Ihrer Content Produktion zu dem Ihrer Content Distribution beziehungsweise Vermarktung. Investieren Sie mehr Ressourcen in die richtigen Distributionskanäle.

Die richtigen Touchpoints liegen vermutlich entlang der schmalen, ausgetretenen oder jungfräulichen Trampelpfade Ihrer Kunden, nicht zwingend an breiten, gut ausgebauten aber ungenutzten Autobahnen.

#5 Nehmen Sie sich Zeit! Und Geld!

Auch wenn der Zukauf teurer Texte und Medien definitiv kein Qualitäts- und Erfolgsgarant ist, Content Marketing braucht ein Budget. Die Umsetzung ist arbeitsreich und dahinter stehen zum Teil viel konzeptionelle Vorarbeit, aufwendige sowie komplexe Prozesse. Und es braucht die aktive Unterstützung der Sichtbarkeit des Contents durch Werbung.

Konkrete Ergebnisse sind zumeist frühestens mittel-, eher erst langfristig zu erwarten. Einer Startkampagne unter zumindest 12 Monaten Laufzeit sollte somit eher wenig bis kein Erkenntnisgewinn zugetraut werden. Selten erfolgt der Start aus dem Stand super-souverän oder gar perfekt. Es gilt sich mit „try & error“ an die neue Herausforderung anzunähern und sich schrittweise auf die neue Rolle als „Publisher“ einzustellen.

Selbstverständlich kann man das Feld auch externen, spezialisierten Agenturen überlassen und die professionelle Kompetenz für Content Marketing, bis tief hinein in die operative Umsetzung, einkaufen.

Allerdings, allen verständlichen Unkenrufen zum Trotz, sei der Hinweis erlaubt, dass das Übel oft dort beginnt, wo Marketing intern oder extern in eine separate Einheit delegiert wird. Niemand im Unternehmen kann die persönliche Mitverantwortung für Marktnähe, Kundenorientierung und Beziehungspflege von sich weisen, bis hin zur Reinigungskraft, die mit ihrer Leistung ebenfalls einen werthaltigen Marketingbeitrag leistet. Die Fokussierung auf Markt, Kunden und Kundenbeziehung sollte sich immer, wie ein roter Faden, durch das gesamte Unternehmen ziehen.

Praxistipp:

Niemand weiß so viel über Ihr Business, Ihre Kunden und Ihre Kundenbeziehungen wie Sie, Ihre Kollegen und Mitarbeiter. Überlegen Sie gemeinsam intern, bevor Sie teuren Agenturen Ihre Arbeit übertragen, welche Kompetenzen und Talente in Ihren Reihen schlummern. Vermutlich sind es mehr als Sie denken, denn hier geht es erst nachrangig um Methodenkompetenz von Spezialisten.

Zunächst ist das Verständnis für Ihren Markt und insbesondere Ihre Kunden, also Empathie und gesunder Menschenverstand, idealerweise gepaart mit Service- und Vertriebs-Orientierung, gefragt. Zumindest verschaffen Sie sich damit die Sicherheit, die Methodenkompetenz einer professionellen Agentur hinsichtlich der richtigen Umsetzung zielgerichtet, auf Basis eines praxisorientierten Briefings, auf den Prüfstand zu stellen.