IFH-Studie
Amazon beeinflusst 31% des Nonfood-Handels

Analysen zur deutschen Handelslandschaft kommen um Amazon nicht mehr herum. Warum das so ist, verdeutlicht die neue IFH-Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ eindrücklich. Wachstumsimpulse generiert Amazon aktuell vor allem aus dem Marktplatzgeschäft, so ist das Eigenhandelsgeschäft 2018 nur um 2,2% gewachsen.

Doch Amazon ist längst kein reines Onlinephänomen mehr. Die Studie zeigt auf, wie stark der Einfluss des Onlinegiganten auf die gesamte deutsche Handelslandschaft ist. Und dieser Einfluss wächst massiv. Rund 31% aller Umsätze im Nonfood-Bereich – egal ob online oder stationär – sind schon heute von Amazon abhängig. Ganze 7% sind Umsatz des Handelsriesen selbst, die übrigen 24% entfallen auf Umsätze, die direkt von Amazon beeinflusst werden – zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Onlineplattform. Selbst in der vermeintlich amazon-schwachen Fashion-Branche ist rund ein Viertel des Marktvolumens von Amazon abhängig. In anderen Branchen fällt dieser Anteil deutlich höher aus.

Relevanz als Informationsquelle nimmt kanal- und branchenübergreifend weiter zu

Die Abhängigkeit der Handelsumsätze von Amazon hängt in erster Linie eng mit dem veränderten Informationsverhalten der KonsumentInnen zusammen. So nutzen immer mehr KonsumentInnen sowohl vor dem Onlinekauf als auch vor dem stationären Kauf Amazon als Informationsquelle. Die Studie zeigt: Durchschnittlich 60% der Onlinekäufe und 27% aller stationären Käufe geht eine Recherche bei Amazon voraus. Im Bereich „CE & Elektro“ ist dieses KonsumentInnenverhalten besonders weit verbreitet. Bei rund 67% der Onlinekäufe und 44% der Anschaffungen im stationären Handel wird vorab bei Amazon recherchiert. Insgesamt steigt der Anteil der Onlineinformationssuche bei Amazon in der Mehrheit der Branchen teilweise deutlich an und der Einfluss Amazons auf den gesamten Handel nimmt dadurch weiter zu.

„Für Handelsakteure ist es essenziell Amazon ganzheitlich auf dem Schirm zu haben. Reiner Konkurrent im Onlinehandel ist Amazon längst nicht mehr. Anbieter, die nicht maßgeblich an ihrer Positionierung arbeiten und hierin investieren, werden zukünftig nicht mehr als relevante Anlauf- und Kauforte wahrgenommen“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.

Preise, Bewertungen und Empfehlungen sind gefragt

Vor dem Kauf – egal ob online oder im Ladengeschäft – nutzen die KonsumentInnen Amazon vor allem als Preisanker, als Informationsquelle für Produktbewertungen anderer KundInnen und für Produktempfehlungen. Vor allem die Kundenbewertungen der Amazon-Community liegen hoch im Kurs: Nur 10% der Amazonkunden vertrauen nicht auf die Kundenbewertung mit Sternen. Auch Amazon-Bestseller und Amazons Choice-Produkte genießen einen hohen Vertrauensvorschuss: Lediglich 17 bzw. 19% der Amazonkunden vertrauen diesen Kennzeichnungen nicht.


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