Otto
Seit 30 Jahren im Web - und jetzt kommt die KI

Der Hamburger Versandhändler Otto feiert 30 Jahre E-Commerce: 1995 ging otto.de live. Aus dem ehemaligen Katalogversender wurde der größte deutsche Onlineshop mit mehr als 12 Mio. aktiven Kundinnen und Kunden. Mit dem Anbruch des KI-Zeitalters steht das Unternehmen drei Jahrzehnte nach dem Sprung ins Web heute vor einer noch weitreichenderen Transformation seines Angebots.

„1995 hatten nur rund 250.000 Menschen in Deutschland überhaupt einen Internetanschluss. Gängige Suchmaschinen hießen AltaVista oder Yahoo“, erinnert sich Otto-CEO Marc Opelt. „Ein großer Wettbewerber aus Seattle verkaufte ausschließlich Bücher." In diesem Umfeld brachte Otto sein Angebot, damals bestehend aus nur wenigen hundert Artikeln, ins Web. Der frühe Vorsprung wurde vor allem durch Prof. Dr. Michael Otto getrieben, der als Vorstandsvorsitzender bereits in den 1980er und 1990er Jahren regelmäßige Inspirationsreisen ins Silicon Valley unternahm und das Bewusstsein für das Potenzial der Digitalisierung ins Unternehmen trug

Der Sprung ins Web sei ein Paradigmenwechsel gewesen, so Opelt: „Kaum jemand hätte gedacht, dass irgendetwas den Katalog – damals bereits seit 46 Jahren fester Bestandteil von Otto – ablösen könnte." Zwar sollte es noch bis 2018 dauern, bis der Otto-Katalog endgültig eingestellt wurde, doch der Grundstein für die Transformation zum Onlineshop war gelegt. Heute greifen über 12 Millionen Menschen auf das rund 18 Millionen Artikel umfassende Digitalangebot der Hamburger zu – nicht nur im Browser, sondern zu über 75 Prozent vor allem über die App.

Die Dynamik in der aktuellen Entwicklung von Künstlicher Intelligenz steht dem Start des Internets in nichts nach, meint Opelt: „Vor 30 Jahren haben wir uns dieselben Fragen gestellt wie heute mit Blick auf GenAI und Co.: Wie finden unsere Zielgruppen künftig zu unserem Angebot? Was macht das mit unserem Geschäftsmodell? Wird die Technologie von unseren Kundinnen und Kunden überhaupt angenommen?“ Dennoch seien die Veränderungen durch KI potenziell deutlich weitreichender als die, die das Internet damals brachte. „KI betrifft praktisch jeden unserer Geschäftsprozesse – von der Logistikplanung bis zur User Experience." Tatsächlich findet sich KI bei Otto längst in sämtlichen Wertströmen. Über 70 KI-Lösungen sind bereits live. Mehr als 100 Beschäftigte arbeiten täglich an ihrer Entwicklung.

AI Commerce: Die Einkaufserfahrung der Zukunft

Otto-Kunden erhalten schon heute KI-gestützt eine personalisierte Einkaufserfahrung mit passenden Produktvorschlägen basierend auf ihrem Verhalten. Der nächste Schritt: ein KI-Assistent, der ihnen im Dialog zum passenden Artikel verhilft – schriftlich oder in gesprochener Sprache. „KI erlaubt es uns, die Beratungsleistung aus dem stationären Handel in den digitalen Raum zu überführen. Ich kann mich mit dem Assistenten unterhalten und ihm genau sagen, was ich brauche – beispielsweise eine Waschmaschine für eine vierköpfige Familie mit hoher Effizienzklasse. Die KI stellt Rückfragen und wir nähern uns im Gespräch dem Wunschprodukt an", erklärt Opelt. Bis zum Black Friday am 27. November 2025 plant Otto den Start eines solchen KI-Assistenten.

Doch die Veränderungen im Einkaufsverhalten könnten in absehbarer Zeit noch weitreichender sein: „Wir denken AI Commerce holistisch. Über allem steht die Frage, wie Kundinnen und Kunden künftig zu unserem Angebot finden. Ganz sicher wird das vermehrt auch über KI-Plattformen wie chatGPT oder Gemini passieren. Wir müssen deshalb sicherstellen, dass unsere Produkte für diese Lösungen auffindbar sind.“ Künftig könnten Einkäufe auch vollständig an KI-Agenten ausgelagert werden, die autark Bedarfe erkennen und Bestellungen auslösen. Opelt: „Darauf bereiten wir unsere technische Infrastruktur bereits jetzt vor."