Otto
Uni-Kooperation erforscht Einsatz von KI im E-Commerce

Wie kann ein E-Commerce-Unternehmen neue Technologien erfolgreich in die Praxis überführen: Das haben Otto und die Universität St. Gallen untersucht. Im Rahmen einer dreijährigen Forschungskooperation wurde dabei der Frage nachgegangen, wie E-Commerce-Unternehmen KI-Innovationen wirtschaftlich erfolgreich einsetzen und gleichzeitig verantwortungsvoll steuern können. Im Zuge des gemeinsamen Promotionsprojekts wurde unter anderem ein Ideation-Format entwickelt, das Otto hilft, werthaltige KI-Anwendungsfälle noch einfacher zu identifizieren. Das Unternehmen rechnet durch die Ergebnisse der Forschungskooperation mit Business Impact im zweistelligen Millionenbereich.

„Die Forschung zu KI im E-Commerce hat sich vorrangig auf die Entwicklung leistungsfähiger KI-Technologien konzentriert“, erklärt Simon Sturm, Doktorand an der Universität St. Gallen. Ihn habe aber eine andere Frage interessiert: „Wie stellen E-Commerce-Unternehmen sicher, dass KI-Innovationen einerseits wirtschaftlichen Nutzen stiften und andererseits verantwortungsvoll eingesetzt werden?“ Die enge Zusammenarbeit mit Otto habe die seltene Möglichkeit gegeben, diese anspruchsvollen Fragen direkt in der Praxis zu beforschen.

Im Rahmen seiner Promotion wurde der Wirtschaftsinformatiker eng in das „PushingAI"-Team der Hamburger rund um Dr. Timo Christophersen integriert. PushingAI ist ein strategisches Einflussprojekt, das Voraussetzungen für den zielgerichteten und verantwortungsvollen KI-Einsatz bei Otto schafft. Ein zentrales Ergebnis der Forschungskooperation war das eigens für das Unternehmen entwickelte KI-Ideation-Format, mit dem sich wertstiftende KI-Anwendungsfälle systematisch identifizieren lassen. Es nutzt einen menschenzentrierten, problemorientierten Innovationsansatz: Zunächst werden innovationsbedürftige Aktivitäten in Geschäftsprozessen identifiziert, bevor realistische, KI-basierte Lösungen gesucht werden. Zum Einsatz kam das Format in vielen Bereichen entlang der Otto-Wertschöpfungskette, etwa in der Inbound-Logistik, im Qualitäts- und Compliance-Management oder bei Otto Advertising.

Im Durchschnitt produziert das Format über 200 Ideen, die anschließend hinsichtlich KI-Fit und Umsetzbarkeit evaluiert werden. Besonders vielversprechende Anwendungsfälle begleitet das PushingAI-Team bis zur Umsetzung. Das Wertpotenzial der identifizierten KI-Anwendungsfälle beziffern die Otto-Fachbereiche auf einen zweistelligen Millionenbetrag. Einige wurden bereits erfolgreich umgesetzt, etwa im Qualitäts- und Compliance-Management: Dort analysiert KI großflächig Kundenbewertungen, um Gründe für kostspielige Retouren zu erkennen und künftig zu vermeiden.

KI wirksam und verantwortlich einsetzen

Ein weiterer Forschungsschwerpunkt galt der Frage, wie Unternehmen die verantwortungsvolle KI-Nutzung sicherstellen können. „Verantwortungsvolle KI-Nutzung erfordert Urteilsvermögen", erklärt Sturm. „Was in einer konkreten Situation als verantwortungsvoll gilt, lässt sich nicht im Voraus bestimmen. Daher sollten wir KI-Governance nicht als starres Kontroll-, sondern als dynamisches Unterstützungssystem denken, das Mitarbeitende befähigt, KI-Technologien kompliant, kalkuliert und kompetent zu nutzen."

Otto-CIO und Co-Initiator Dr. Michael Müller-Wünsch, der das Doktorat gemeinsam mit Prof. em. Dr. Walter Brenner (Universität St. Gallen) und Assoz.-Prof. Dr. Benjamin van Giffen (Universität Liechtenstein) ins Leben gerufen hat, ist überzeugt von der Kooperation: „Die Zusammenarbeit zeigt eindrucksvoll, wie Wirtschaft und Wissenschaft voneinander profitieren können. Für Otto ist es enorm wertvoll, aktuelle Forschung unmittelbar mit realen Herausforderungen unseres Geschäfts zu verbinden. So entstehen Erkenntnisse, die nicht in der Theorie bleiben, sondern ganz konkret dabei helfen, bessere Rahmenbedingungen für Innovation zu schaffen und neue Potenziale für unser Geschäft zu erschließen."