VHK Herford
Gast-Beitrag: Lohnkosten in Osteuropa holen auf: Nachdenken erforderlich im Möbelhandel

Der folgende Artikel ist ein MÖBELMARKT-Gast-Beitrag. Form, Stil und Inhalt liegen allein in der Verantwortung unseres Gast-Autors Dr. Lucas Heumann. Die hier veröffentlichte Meinung kann daher von der Meinung der Redaktion oder des Herausgebers abweichen.

Gast-Beitrag

Die umfangreiche Vermarktung von Möbeln über den Preis kommt an ihre Grenzen. Bisher konnten Hersteller den handelsseitigen Preisdruck mit Verlagerung der Produktion ins osteuropäische Ausland teilkompensieren. Diese Möglichkeit ist auf Grund der explosiven Lohn- und Gehaltsentwicklung in dieser Region inzwischen Geschichte. Will der Möbelhandel Versorgungsprobleme vermeiden, gibt es nur eine einzige, längst überfällige Lösung: Das Kulturgut Möbel mit seinem Wert vermarkten, anstatt einer ganzen Branche über aggressive Nachlässe das Wasser abzugraben. Von VHK-Hauptgeschäftsführer Dr. Lucas Heumann.

In den letzten 25 Jahren spiegelte die Entwicklung der deutschen, ja der gesamten europäischen Polstermöbelindustrie eine schleichende Reduzierung von Produktionskapazitäten in Westeuropa zu Gunsten anderer, durch günstigere Lohnkosten gekennzeichneter Standorte – überwiegend in Osteuropa – wider.
Die strukturelle Ursache liegt in der hohen Lohnabhängigkeit der Produktion von Polstermöbeln.

Bei voller Fertigungstiefe liegt die Lohnquote bei der Polster-Produktion annähernd bei 50 Prozent.

Bei voller Fertigungstiefe liegt die Lohnquote bei der Produktion von Polstermöbeln annähernd bei 50% mit der Folge, dass im Lichte des Lohn-  niveaus in Westeuropa im Allgemeinen und in Deutschland im Besonderen eine Produktion an solcherart Standorten immer weniger wirtschaftlich zu realisieren ist.
Die direkte Folge ist die bereits beschriebene Produktionsverlagerung. Einen ganz erheblichen Beitrag zu dieser Standortverlagerung hat der Möbelhandel zu verantworten, der seit 25 Jahren einen permanenten Preisdruck auf die Industrie ausübt und mit Verve durchsetzt.
Damit entsteht für die Industrie ein permanenter Kostensenkungszwang, dem sie eben im Lichte der hohen Lohnquote bei der Produktion von Polstermöbeln nur durch Verlagerung von Arbeitsplätzen gerecht werden kann. Denn ein kontinuierliches Absenken von Löhnen und Gehältern wäre nicht nur rechtlich auszuschließen.

Der Handel hat die von ihm veranlassten Kostensenkungen im Einkauf überwiegend weitergegeben.

Der Handel wiederum hat in den vergangenen Jahrzehnten die von ihm veranlassten Kostensenkungen beim Einkauf überwiegend an den Verbraucher weitergegeben in Form von Skonti, unentgeltliche Zugaben und Rabattschlachten unter solch bekannten Claims wie „Und die Mehrwertsteuer ist auch noch drin!“
Wie sich diese für den Produktions-standort Deutschland unerfreuliche Entwicklung im Polstermöbelsektor für Unternehmen und Arbeitnehmer ausgewirkt hat, lässt sich an der Statistik bestens ablesen: So waren 2007 in 54 Betrieben noch rund 12.800 Arbeitnehmer beschäftigt. Nur gut zehn Jahre später waren davon 26 Firmen mit gerade einmal 4.000 Beschäftigten – also noch einem Drittel – übrig!

Von 54 Polster-Betrieben mit 12.800 Arbeitnehmern 2007 waren gut zehn Jahre später noch 26 mit 4.000 Beschäftigten übrig.

Mit der rückläufigen Personalentwicklung in der Bundesrepublik einher ging der Aufbau von Produktionskapazitäten in zahlreichen Ländern Osteuropas – schwerpunktmäßig in Polen, Rumänien, Tschechien und Ungarn. Zunächst stand die Produktion für das untere Preissegment im Fokus – inzwischen ist auch ein überwiegender Teil des mittleren und gehobenen Preissegments von dieser Abwanderungsbewegung betroffen.
Solcherart Standortverlagerungs-Strategien gehen allerdings nur so lange gut, wie die Arbeitskosten in den Zielregionen zur Verlagerung von Produktionskapazitäten stabil und vor allem auf niedrigem, zumindest niedrigerem Niveau liegen. Nunmehr aber gerät das bisherige Konzept zunehmend unter Druck – und zwar von zwei Seiten:

Erstens: Die Arbeitskosten in Osteuropa und gerade in Polen steigen in den letzten Jahren deutlich überproportional. Dies wird bereits deutlich anhand der Entwicklung der Mindestlöhne in ausgewählten osteuropäischen Ländern. In Polen betrug der Mindestlohn in Landeswährung im Jahr 2000 3,87 Zloty, 2018 war der Mindestlohn auf 12,14 Zloty gestiegen – was einen Anstieg um knapp 400% bedeutet. Nicht viel anders die Entwicklung in Rumänien: Der Mindestlohn im Jahr 2000 betrug hier 0,27 Lei. Hier ist dieser bis 2018 auf 11,40 Lei gestiegen. Das ist sogar annähernd der 50-fache Wert im Vergleich zur Jahrtausendwende!
Im Fall von Tschechien verlief der Anstieg von 22,30 Kronen (2000) auf 73,20 Kronen 2018, was annähernd der 3,5-fache Wert ist. Und in Ungarn schließlich lag der Mindestlohn 2000 bei 147,00 Forint und ist bis 2018 auf 794,00 Forint angestiegen. Wegen der hohen Lohnabhängigkeit bei der Produktion von Polstermöbeln ist es schlichtweg ausgeschlossen, eine derartig dramatische Entwicklung ohne eine Veränderung der Preisstruktur zu kompensieren.
Verschärft wird diese Entwicklung dadurch, dass gerade in Osteuropa eine zunehmende Verknappung von Arbeitskräften festzustellen ist.

Unternehmen in Osteuropa sind gezwungen, ihre Preise anzuheben. Wo der Handel dies nicht akzeptiert, drohen Lieferstopps.

Die Zeiten, in denen sich die Polstermöbelindustrie aus einem Arbeitskräfte-Reservoir von gut ausgebildeten Arbeitswilligen und sogar Arbeitslosen versorgen konnte, sind lange vorbei.
Folglich sind Unternehmen mit Produktionsstandorten in Osteuropa gezwungen, ihre Kalkulationen neu zu überdenken und die Preise anzuheben. Wo der Handel dies nicht akzeptiert, drohen Lieferstopps und damit eine Unterversorgung in den betroffenen Preissegmenten.

Der Kampf über die Preisfront ist immer unglaubwürdiger, unattraktiver und wird nicht im Kaufverhalten honoriert.

Zweitens kommt noch etwas dazu: Die Hochkonjunktur in Deutschland der letzten fünf Jahre, die damit einhergehenden überproportionalen Lohn- und Gehaltszuwächse und das Phänomen der „Erbengeneration“ auf Konsumentenseite haben unter anderem bewirkt, dass eine preisorientierte Möbel-Werbung – auf die sich insbesondere die Großfläche in den letzten Jahrzehnten konzentriert – immer weniger „zieht“. Für Verbraucher ist der Kampf über die Preisfront immer unglaubwürdiger, unattraktiver und wird daher auch nicht im Kaufverhalten honoriert.
Anschaulich macht dies das Beispiel Küche – das nahezu einzige Möbel-Segment, in welchem neben dem Möbeleinzelhandel mit Schwerpunkt Großfläche auch ein qualifizierter Fachhandel in Form von Küchenstudios und Küchenfachmärkten ausgesprochen wettbewerbsfähig besteht. In den letzten zehn Jahren hat die Großfläche ihre Marktanteile nicht nur nicht ausweiten können.
Im Gegenteil: Die Marktanteile des Vertriebswegs „Möbelhandel“ am Gesamtumsatz von Küchen in Deutschland sind sogar zurückgegangen, währenddessen der Markanteil von Küchenspezialisten, d.h. von Küchenstudios und Küchenfachmärkten, signifikant gestiegen ist.
Die GfK hat als führendes Konsumforschungsinstitut in Europa den Anteil von Einrichtungshäusern (Schwerpunkt Großfläche) an der Distribution von Küchen im Jahr 2011 mit 52,2% ermittelt. Zu diesem Zeitpunkt lag der Anteil des Küchenfachhandels bei 38,4%. Im Jahr 2018 hatte die Großfläche noch einen Marktanteil von nur 47,6% (-4,6 Prozentpunkte), während die Umsätze des Küchenfachhandels auf 41,1% angestiegen waren. Die Zusammenhänge sind auch deshalb besonders bemerkenswert, weil der Durchschnittspreis einer Einbauküche bei Einrichtungshäusern nur bei rund der Hälfte des Wertes liegt, den der Verbraucher durchschnittlich bei Küchenspezialisten zahlt!
Was lässt sich aus diesen Sachverhalten ableiten? In Zeiten eines hohen Beschäftigungstandes, niedriger Arbeitslosigkeit, marginaler Inflation und deutlich überdurchschnittlicher Reallohnzuwächse erwartet der Verbraucher etwas Anderes als Rabattschlachten und durchgestrichene Preise. Diese ausschließlich preisorientierte Vermarktung zieht schlichtweg nicht (mehr).
Der Verbraucher erwartet stattdessen Produktqualität, kompetente Beratung sowie höchste Service-Standards – und vor allem erkennbare Mehrwerte bei Neumöbeln gegenüber der bisherigen Ausstattung seiner Wohnung. Die Werbung der Großfläche wird diesen Erwartungen in keiner Weise gerecht.
Mit Ausnahme der Preiskommunikation werden nur marginale Informationen weitergegeben.
In Massenprospekten als Beilagen zu Tageszeitungen werden zwar unentgeltliche Zugaben und Rabatte versprochen – nirgendwo steht aber, was die angebotenen Neumöbel eigentlich anders bzw. besser können als die Möbelstücke, die jetzt in deutschen Haushalten genutzt werden.
Warum soll denn der Verbraucher einen (und sei es rabattierten) Preis bezahlen, um ein Möbel zu kaufen, dass nach seiner Wahrnehmung in der Werbung eigentlich nur dasselbe kann, wie seine jetzigen, dank des Qualitätsstandards „Made in Germany“ voll funktionsfähigen Möbel? Und warum sollte er ausgerechnet zum jetzigen Zeitpunkt kaufen, wo doch der Nachlass – oder die „Entwertung“ – bald vielleicht noch höher ausfällt?
Das so eingesparte Geld legt er also gleich lieber in einem zusätzlichen Urlaub, im Fitnessstudio oder für ein neues Smartphone an.

Der Handel sollte die aggressive Preisorientierung ersetzen durch eine wert-orientierte Vermarktung.

Die Alternative liegt seit langem auf der Hand: Der Handel sollte im eigenen Interesse die aggressive Preisorientierung ersetzen durch eine wertorientierte Vermarktung. Dies setzt allerdings Preistransparenz, den Verzicht auf Rabattschlachten sowie „Mondpreise“ und die Gewährung höchster Qualitäts- und Servicestandards voraus.
Dafür ist eine transparente, aber vor allem für jeden Wertschöpfungspartner auskömmliche Preisfindung zwingend erforderlich. Wichtiger als Hochzeitsrabatte, Integrationsbeiträge oder pauschale Werbekostenzuschüsse wären Schulungsoffensiven für das Verkaufspersonal, die diese endlich in die Lage versetzten, Innovationen sachgerecht und motiviert zu vermarkten. Oder gern auch elektronische, innovationsorientierte Vermarktungshilfen für den Verbraucher am Point of Sale und im Internet. Oder gezielte Verkaufsförderungen, die nicht den Kauf des Polstermöbels pauschal als Ganzes „wie abgebildet“, sondern von wertsteigernden Ausstattungen fokussieren.
Es ist sehr bedauerlich, dass ein Umdenken im Handel möglicherweise erst durch äußeren Druck, sprich durch einen breiten gesellschaftlichen Aufschwung in Osteuropa deutlich gestiegenen Gestehungskosten, erzwungen werden muss. Abgewanderte Produktionsstandorte der Polstermöbelindustrie wird ein möglicher Strategiewechsel im Handel wohl kaum nach Deutschland zurückholen – wohl aber die verbliebenen Unternehmen vor einem Weggang bewahren. Was nicht nur Betrieben und Arbeitnehmern zugutekäme, sondern gerade den bekannt anspruchsvollen, kaufwilligen deutschen Verbrauchern – und damit dem Möbelhandel selbst.


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